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    Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas cuando intentan conectar con los consumidores más jóvenes es el de emplear los mismos mecanismos del pasado para sintonizar con ellos. El movimiento tiene cierta lógica. Hasta ahora, para conectar con los jóvenes, había una especie de estructura que funcionaba en todas las ocasiones. Se tenían en cuenta ciertas cosas 'de jóvenes' y se empleaban ciertos mecanismos para conectar con esas audiencias. Pero esos elementos han dejado de ser eficaces, porque los jóvenes de hoy piden, cada vez, cosas más distintas y esperan cosas igualmente diferentes de las compañías.

    Uno de los últimos estudios sobre cómo son los jóvenes y sobre lo que las marcas deben tener en cuenta, el estudio global Truth About Youth de la división Truth Central de McCann Worldgroup, se ha centrado justamente en esas cosas que se dan por sentadas como elementos clave para conectar con los jóvenes y que, al final, no lo son tanto. El estudio ha abordado lo que hacen millennials y Generación Z.

    Una de las cuestiones que las marcas deberían eliminar de sus estrategias a la hora de conectar con los jóvenes es la de pensar en nichos. Segmentar a los jóvenes por actitudes (algo que funcionaba perfectamente en décadas precedentes) ya no funciona. "Esta generación no se limita a una tribu, se ven como mucho más multifaceta", explica a Warc Richard McCabe, uno de los directivos de la compañía. Esto es, en lugar de formar parte de un grupo y sentir que están ligados únicamente al mismo, los jóvenes son mucho más variopintos. Hoy se pueden tener intereses diversos y los jóvenes no se limitan a ser una cosa. Pueden ser muchas cosas al mismo tiempo.

    Y esto no solo modifica los intereses y las decisiones de compra sino también la actitud ante la vida. Los pilares tradicionales del proceso de convertirse en adultos se ven de un modo mucho menos rígido que el de sus predecesores. Los jóvenes abordan el matrimonio, los hijos y la carrera profesional de un modo mucho más flexible. De hecho, estos jóvenes no enfoncan las cosas como una consecución de grandes metas, sino más bien, sostienen los investigadores, mediante una consecución de pequeños objetivos, de metas recurrentes. Son "micromentos de logros".

    Las marcas tienen que ser plenamente conscientes de ello y tienen que cambiar su discurso. No tiene ningún sentido seguir echando mano de los mismos formatos y vender la misma canción. Los jóvenes de hoy en día no ven las cosas iguales en lo que a casarse, comprar una casa o hacerse con un coche se refiere y esperan que las marcas se adecúen a esas ideas y términos. De hecho, la media mundial es que los jóvenes sigan en casa de sus padres hasta sus primeros treinta. Las marcas tienen que estar en línea con su concepto de edad adulta.

    Qué buscan en la vida

    Cierto es que, aunque el camino es distinto y las preocupaciones diferentes, los jóvenes siguen centrándose en tres elementos que son los que todo el mundo ha buscado en su juventud, como apuntan en las conclusiones del estudio. Siguen intentando descubrirse a sí mismos, a su gente y su lugar en el mundo. Lo que ocurre es que lo hacen de un modo distinto y empleando plataformas diferentes.

    Por ejemplo, en ese descubrirse a sí mismos los jóvenes siguen una idea completamente diferente de lo que es el éxito. Triunfar para ellos es algo diferente a lo que triunfar suponía para las generaciones precedentes. Les gusta pensar que tienen muchas opciones y que no tienen por qué poner todos los huevos en la misma cesta. El 87% reconoce, de hecho, que el triunfo está ligado a experimentar.

    Todo ello cambia su visión del mundo y su escala de valores y las marcas tienen que ajustarse a ello. Los jóvenes valoran la honestidad y la sinceridad por encima de todo y están esperando a que las cosas "sean reales".

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