Por Redacción - 20 Diciembre 2016
Durante la campaña de Navidad hay ciertos elementos que funcionan como una suerte de constante para las marcas, ciertas cuestiones que tienen que usarse si se quiere conectar con el espíritu de las fiestas y si se quiere hacer que los consumidores sientan que se ha conectado con la Navidad. Las tiendas se llenan de espumillón y luces navideñas, el packaging de los productos se vuelve de ciertos colores (los colores que se asocian a la Navidad), los anuncios se llenan de historias lacrimógenas que buscan que el consumidor llore como una magdalena. Y, por supuesto, las canciones de la Navidad lo invaden todo.
Las tiendas se llenan de villancicos, que se repiten de forma machacona una y otra vez; los centros comerciales meten un nuevo hilo musical, con canciones de aires navideños y emotivos; y los anuncios emplean también una y otra vez el mismo tipo de melodías, que intentan ser navideñas al tiempo que emocionantes. Vaya donde se vaya, ese tipo de canciones persiguen al consumidor. ¿Por qué ocurre esto? Posiblemente la clave esté en cómo el oído es uno de los sentidos que permite procesar información sin casi darse cuenta. No es tan potente como el olfato, pero los estímulos auditivos funcionan muy bien para lanzar los mensajes que las marcas quieren lanzar. La música de Navidad es, además, una manera muy eficiente de poner en contexto, de meter al consumidor en la atmósfera de las fechas.
Por ello, no es de extrañar que, en cuanto se acercan los meses de la campaña de Navidad, todas las marcas y todas las firmas de retail entren de forma machacona en la reproducción y el uso de la música navideña.
Sin embargo, y aunque pueda parecer que la clave está, simplemente, en poner un par de villancicos por los altavoces, la situación es un poco más compleja y lo que hay que hacer es un poco más complicado. Como apunta un experto en branding auditivo a FastCompany, muchas marcas están haciéndolo todo completamente mal en lo que a uso de música navideña se refiere, ya que están simplemente poniendo canciones y villancicos y no procesando de qué va realmente todo esto. Como explica el experto, la música de Navidad no es simplemente música de Navidad: lo que las marcas tienen que hacer es crear una experiencia navideña y, sobre todo, una experiencia navideña acorde con su imagen de marca, con sus valores y con lo que quieren transmitir.
No vale por tanto con poner la primera lista de música de Navidad que se haya encontrado en Spotify como música de ambiente y no vale tampoco con simplemente meter música de aires navideños en el anuncio de turno. Igual que hacen con muchos otros elementos, las marcas tienen que pensar muy bien qué hacen y cómo lo hacen para que esa música navideña encaje con lo que están intentando decir a sus consumidores.
¿Cómo debe ser por tanto la selección de música y qué se debe evitar a la hora de posicionar música navideña durante la competitiva campaña de Navidad? Según los datos del experto, las marcas y las firmas de retail deberían partir de cinco normas básicas que les evitarían muchos problemas.
No pongas simplemente música
Uno de los errores de las marcas y de las firmas de retail (en Navidad y fuera de ella) es poner música por poner, por tener ese ruido de fondo. Es quizás como esos bares de barrio que ponen la tele simplemente para hacer bulto, para que parezca que hay animación. La música no debe estar sonando por sonar.
Hay que construir una experiencia
La música debe estar relacionada con todo lo demás y debe apuntalar la experiencia de marca. Debe transmitir los valores de la marca y, sobre todo, debe mejorar la experiencia. En el caso de la Navidad, no debe simplemente "sonar a Navidad" sino que tiene que ser algo que apuntale la experiencia navideña.
No eres el dueño de la Navidad y no es un problema
Cierto es que diferenciarse en Navidad es difícil. La Navidad es de todos y todos juegan con las mismas normas. Puede parecer un problema grave, pero hay que aceptarlo. No se será el único que esté haciendo cosas navideñas, aunque lo que sí se puede hacer es crear una experiencia diferente. Hay que hacer que sea la Navidad de la marca, no una Navidad más.
Crea falsos silencios
La música navideña no tiene que ser siempre machacona y no tiene que ser siempre ruido de fondo imposible de dejar de percibir. También se deben incluir falsos silencios, es decir, música más suave, más tranquila, que es percibida de un modo diferente por los consumidores y que parece, por tanto, una suerte de momento de paz. Cambiará el registro y hará que los consumidores se sientan mejor.
La variedad es una buena idea
Nada de poner una y otra vez "Villancicos Reunidos volumen 1". Por un lado, y como recuerda el experto, hará que los trabajadores acaben sintiéndose al borde de la locura. Por otro lado, penalizará la relación el consumidor. Entrar y salir de una tienda y tropezar una y otra vez con la misma canción hace que se quiera salir de ese lugar.
