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Las campañas tienen que llegar por varios canales al consumidor si quieren triunfar
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    ¿Mejor apostar por los anuncios tradicionales, aunque las cifras digan que su época dorada ha acabado? ¿O mejor apostar por los anuncios de los nuevos soportes y quedarse con la red y sus diferentes aplicaciones, ya que ahí es donde parece haber más movimiento y dónde parecen estar refugiándose los nuevos consumidores? La cuestión es una duda que asalta a los responsables de marketing cada vez que tienen que definir cómo será la estrategia de la firma y es uno de los principales problemas que tienen que solventar en su día a día.

    Internet y todas sus herramientas parece el formato clave y recurrente al que echar mano, el espacio sobre el que las marcas no deberían dudar y en el que, además, están cada vez introduciendo más y más parte de sus presupuestos publicitarios y de marketing. Pero, a pesar de que la red empieza a ser cada vez el elemento dominante más claro, lo cierto es que, para lograr los mejores efectos a la hora de conectar con los consumidores, las marcas tienen que apostar por un visionado mucho más general.

    Una de las cuestiones que han quedado bastante claras en los últimos tiempos es que los consumidores de hoy en día son omnicanal, lo que supone que están saltando todo el tiempo entre diferentes vías de conexión con las marcas. Es decir, en sus compras, ya no están escogiendo comprar empleando una vía o empleando otra, sino que las están usando todas y al mismo tiempo. Una compra puede empezar en una tienda física y acabar en un dispositivo móvil, por poner un ejemplo. En este terreno en el que los consumidores usan todos los dispositivos posibles y todas las herramientas disponibles y lo hacen además al mismo tiempo y de forma simultánea, las marcas no deben solo replantearse cómo les venden los productos, sino que tienen también que trabajar en cómo hacen llegar sus mensajes.

    Y si los compradores son omnicanal, los mensajes también deberían serlo. De hecho, como acaba de demostrar un estudio de Jasper Snyder y Manuel Garcia-Garcia, que acaba de ser publicado en el Journal of Advertising Research (JAR), si se quiere lograr el mejor resultado posible con las campañas publicitarias, las marcas tienen que apostar por el formato cross-platform.

    Las conclusiones del estudio

    ¿Qué es lo que han descubierto los investigadores? Los analistas han comparado los diferentes tipos de campañas publicitarias y cómo afectan a los consumidores. Aquellas que usan de forma conjunta tanto anuncios de televisión como anuncios en internet logran un mejor resultado que aquellas que solo implican a la televisión. Según sus conclusiones, en el caso del uso conjunto de estas herramientas se produce el que en inglés llaman kicker effect y que en castellano se podría traducir como efecto golpeador. Es decir, ver la campaña por varias plataformas hace que impacte más en el consumidor.

    Traducido en números, el efecto puede verse de forma mucho más clara. Cuando a los anuncios de televisión se suman anuncios digitales, el retorno de la campaña es un 60% mayor que cuando se emplea solo la televisión para conectar con la audiencia.

    ¿Por qué ocurre esto?

    Los expertos tienen varias teorías sobre lo que hace que los consumidores respondan mejor a una campaña que llega por varias vías en vez de solo por una. Por un lado, se podría establecer que el cerebro descodifica de forma conjunta todos esos mensajes. Es decir, las campañas se fusionan a nivel mental en un único elemento (el mensaje de esa marca) y así este logra haber sido recibido más veces y con más frecuencia. Por otro lado, también se podría añadir que esta presencia múltiple asocia la campaña a nuevos comportamientos cada vez más recurrentes. Los consumidores buscan cada vez más información en internet y los anuncios complementarios online hacen que la marca esté ahí cuando buscan esa información.

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