Una de las palabras que se ha repetido en prácticamente todos los análisis de las tendencias que hay que tener en cuenta para el futuro con los que se cerró hace unas semanas el año fue la de personalización. Lo cierto es que, aunque cuando se hablaba de personalización se hablaba de tendencias al alza, la idea no es nueva. Los marketeros llevan ya hablando de personalización un tiempo, ya que la incorporación de las nuevas tecnologías y del potencial de la red a su día a día ha permitido añadir muchísima más especialización y mucha más eficiencia a la hora de conectar con los consumidores y de ofrecerles lo que están buscando y esperando.
La personalización es, y esto parece quedar cada vez más claro, la respuesta que las marcas han encontrado a la necesidad de encontrar el tipo de mensaje que los consumidores quieren escuchar y ver. Los consumidores son cada vez mucho más reacios ante los mensajes publicitarios, ya que encuentran lo que las marcas tienen que decirles poco interesante, poco relevante y especialmente molesto. Ofrecer a cada uno de ellos lo que quiere recibir y en el momento exacto en el que lo quiere recibir puede permitir saltarse esos problemas y acabar con esa barrera de entrada. Los consumidores reciben de buen grado lo que la marca tiene que decirles porque lo reciben de una manera que se adapta a ellos.
Y, dado que cada vez los consumidores son más reticentes a la publicidad tradicional y que cada vez hay más herramientas tecnológicas que permiten cruzar esa frontera y personalizar más y más el mensaje, se puede comprender que las marcas estén cada día más interesadas en la cuestión y que busquen cada vez más conectar con los consumidores usando estas armas.
Por ello, y dado que cada vez hay más y más interés en la cuestión, no es de extrañar que los responsables de las marcas parezcan estar centrándose cada vez más en el tema y que estén dándole cada vez más importancia en sus previsiones y en sus presupuestos, haciendo de la personalización una cuestión cada vez más relevante e importante y convirtiéndola en una de las grandes tendencias para el futuro. Tanto es así que la personalización es una de las grandes tendencias para 2017 y, quizás, se convierta en una de las que más interés despierte y más peso logre en los movimientos de los marketeros.
Lo que dicen los números
Como apuntan en un estudio de Signal, partiendo de datos de Estados Unidos, durante 2016 se produjo el proceso de migración: durante ese año, cada vez más marketeros se centraron en emplear estas herramientas y en posicionarlas dentro de su estrategia. Al fin y al cabo, durante el año se empezaron a usar cada vez más los datos y a intentar darle nuevos giros a la estrategia asociada. El 55% de los marketeros de ese mercado espera incorporar nuevas soluciones para mejorar la relación con los consumidores en 2017 y el 57% apostar más por los programas de fidelidad.
Si están apostando por estas herramientas y si están dándoles cada vez más peso es por el poder que estas tienen en relación a los propios consumidores y su conexión con las marcas. Como apuntan en las conclusiones del estudio, que recoge SocialTimes, el peso creciente que tiene el contenido personalizado (cada vez los consumidores esperan más este tipo de mensajes y cada vez las marcas están más interesadas en dárselo) es el que empuja la balanza en esta dirección.
Además, las marcas empiezan a ser cada vez más conscientes de que conocer al consumidor es algo que tienen que hacer de una forma más amplia, siguiéndolo por los diferentes dispositivos. Un 50% de los marketeros considera que tienen que ser capaces de hacer un acercamiento personalizado en todos los dispositivos en los que está presente el consumidor. Los consumidores han dejado de verse como los protagonistas de cada una de las transacciones para empezar a procesarse como un elemento clave con el que se mantiene una relación a lo largo del tiempo.
Los datos de este estudio se pueden cruzar con otro para visualizar claramente esta situación: el 90% de la lista (global) de marcas del Forbes 500 cree que mejorar la experiencia de consumidor resulta clave en la estrategia para 2017 y el 73% de los marketeros globales considera que una experiencia personalizada será decisiva para triunfar.
