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Por Redacción - 8 Febrero 2017
Nadie quiere ser tachado de ser demasiado sencillo, demasiado simple, ya que, en realidad, verse así hace que uno sienta que es demasiado aburrido. Se podría decir que lo mismo sucede con las marcas, que no quieren ser clasificadas como un elemento simple y sencillo, poco sofisticado, que genera experiencias igualmente sencillas y simples. Si se piensa en esos términos, se podría pensar directamente en una marca blanca, en algo demasiado lineal y demasiado funcional. Es algo que vale para lo que se quiere usar, pero que no va mucho más allá y que además es especialmente barato. Ahí está el quid de la cuestión: si se quiere ser una marca con más trascendencia que una marca blanca, no se puede aceptar que la metan en ese saco.
Pero ¿quizás se estén equivocando las marcas en esta búsqueda de lo complejo y de los sofisticado? ¿Quizás estén complicando demasiado las cosas cuando los consumidores solo quieren elementos menos complejos y están empezando a valorar mucho más la simplicidad de las cosas?
En los últimos tiempos, las cadenas de supermercados low cost, ultra simples y con una experiencia de consumo básica, han vivido un gran boom y han crecido de forma exponencial. Lo mismo ha ocurrido con otras marcas y con otros espacios de consumo que han logrado conectar con el consumidor. La explicación que se da a este crecimiento y a este interés está muy marcada por la crisis económica. Los consumidores están comprando esos productos y en esos lugares porque la situación económica los empujó a ello. Pero ¿hay quizás un cambio más complejo detrás de ello?
Un estudio británico acaba de señalar que, sorprendentemente, los consumidores están dispuestos a pagar más por lo sencillo. Los consumidores aprecian cada vez más lo que es simple y directo. Un 62% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una experiencia sencilla y un 61% recomendaría una marca si esta ofrece algo que les hace ahorrar tiempo. Esto es lo que hace que algunas firmas logren conectar mejor con los consumidores en los últimos tiempos.
Como apuntan en un análisis en MarketingWeek, para que Aldi, la cadena de supermercados (y quien está creciendo en Reino Unido de forma arrolladora), conectase con sus consumidores, la simplicidad estuvo detrás de ello. En esos supermercados, se creó un recorrido de compra que permite que se haga la compra de la semana en menos de 30 minutos. La experiencia de compra es por tanto sencilla y simple. Como apunta un directivo de la firma, no creen que los consumidores quieran realmente poder elegir entre muchas opciones, sino que simplemente quieren coger lo que necesitan.
Un impacto generalizado
La idea es muy diferente a lo que habitualmente se ha usado como baremo de lo que hay que hacer para conectar con los consumidores, pero podría ser uno de los cambios que imponen los nuevos tiempos. Si se piensa en lo que han hecho en los últimos años algunas firmas, se puede ver esa misma dirección. Ryanair, por ejemplo, cuya web era muy compleja (y eso se había convertido en una de sus características por antonomasia), la ha simplificado radicalmente. Las cadenas de supermercados, en general, han eliminado productos y marcas.
Ver cuáles son las marcas consideradas más simples y sencillas por los consumidores también permite tirar por esa idea. El ranking (global) lo encabeza Aldi, seguido por Lidl (su competidor directo) y Google. Tras ellos van Netflix, Ikea, Amazon, KFC, YouTube, McDonal"s y Subway. Es curioso notar que en el caso de las firmas que dan acceso a muchísimo catálogo, lo que las ha hecho célebres ha sido, realmente, el ser capaces de dar al consumidor lo que buscan en cada momento y lo que le interesa.
Si a eso se suma que ser complejos les sale a las marcas muy caro, se puede comprender por qué las marcas están más que abiertas a esta nueva filosofía.
