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    Cada vez los consumidores reciben más y más mensajes cada día y cada vez están más y más sumidos en un exceso de información. Las marcas tienen cada vez más complicado destacar en medio de esa avalancha de datos entre la que tienen que moverse sus potenciales consumidores, especialmente porque este exceso de información ha hecho que cada vez se sea mucho menos receptivo a los mensajes y mucho menos abierto a perder el tiempo escuchando lo que las marcas puedan sentir que tienen que decirnos.

    Destacar es muy difícil y hacer que el consumidor se acuerde de la marca lo es todavía más. A pesar de ello, hay marcas que están consiguiendo cruzar esas barreras y que están logrando posicionarse frente a sus competidores y llegando a los consumidores. ¿Cómo lo están consiguiendo? Sus campañas tienen algo, tienen un elemento que las hace diferentes a las demás. En un análisis de The Drum se dan tres puntos cruciales que tienen en común las campañas de estas marcas que logran pasar la barrera del ruido y llegar al consumidor.

    No te cuentan películas

    Las marcas que están logrando conectar con los consumidores y que están viendo cómo sus campañas logran conectar con ellos están ofreciendo algo más que el simplemente contar su película y posicionarse con sus 'historias para vender'. En realidad, son algo más que eso. Como apuntan en el análisis, no solo están diciendo cosas, sino que también las están haciendo.

    Por ejemplo, es lo que ocurre con uno de los recurrentes ejemplos que se emplean a la hora de abordar este punto, el de los zapatos Toms. Por cada zapato que se compra, se dona otro a una persona de un país en vías de desarrollo. Esto logra que la marca conecte con sus consumidores de base y que logre un alto grado de relevancia. Para el consumidor, las marcas ya no son solo relevantes por los productos que venden, sino también por las cosas que hacen.

    No temen ser atrevidos

    En las comunicaciones de las marcas no solo ha empezado a ser muy importante que lo que se diga vaya en línea con lo que se hace, sino que además empieza a ser cada vez más y más importante que las marcas tomen riesgos, que se atrevan a hacer cosas y que se atrevan a lanzar mensajes poderosos. Es uno de los puntos más delicados a cruzar, ya que al fin y al cabo ser atrevidos implica a veces lanzar mensajes polémicos que no gustarán a todo el mundo, pero es algo que los consumidores están esperando y, sobre todo, que hace que las marcas sobresalgan en medio de todas las cosas que las rodean (que cada vez son más).

    Un ejemplo pueden ser todas las campañas de publicidad de empoderamiento de la mujer, en las que las campañas son cada vez más impactantes, más claras en su mensaje y más virales, como ocurrió con la marca de productos de higiene Always, que se convirtió en viral en todo el mundo con #likeagirl. La campaña era atrevida y, sobre todo, rompía con las convenciones de lo que es la publicidad de ese sector. Fue un éxito inmediato.

    Las marcas tienen que tener un posicionamiento

    Y muy en línea con este último punto y muy en línea también con las últimas cuestiones que afectan a las marcas (que ya no pueden ignorar el contexto político por más tiempo y que se ven arrastradas por él), las marcas tienen que tener un posicionamiento. Ya no valen las medias tintas, ya no valen las marcas neutrales como Suiza.

    Ahora las compañías tienen que mostrar claramente sus cartas y tienen que posicionarse en ciertos temas y cuestiones. Ahí están las compañías que no abren sus tiendas los festivos que se pueden abrir (como un acto de posicionamiento) o las que no solo hacen declaraciones también gestos. Como apunta el directivo de una de esas firmas, "no es un principio hasta que no te cuesta dinero". Los consumidores lo ven del mismo modo.

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