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Estrategias genéricas: sector Moda-Textil mercado español
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    En cualquier sistema de negocio debemos maximizar nuestros recursos, las empresas no pueden abarcar todas las oportunidades que el mercado ofrece en consecuencia a la falta de medios financieros, tecnológicos, comerciales, know how o por incompatibilidad con la dinámica, sinergia o cultura de la organización.

    Dentro del desarrollo organizacional debemos buscar fórmulas de adecuar los recursos, capacidades y virtudes internas de la empresa, variables controlables a las que podemos modificar, impulsar, desarrollar, estimular, influenciar, direccionar y decidir en relación a las variables externas fuera de su control, como el mercado, ambiente socio-político, desarrollo de nuevas tecnologías, competencia y otros, esta adecuación consiste en desarrollar procesos, procedimientos y estrategias de funcionalidad que tienen el afán de incidir en la gestion organizacional de forma positiva y constructiva.

    Para mejorar e incrementar nuestra posición competitiva y organizacional es necesario disponer de un marco de acción genérico que sea capaz de dar sustentación, coherencia y directrices para la elaboración de estrategias ventajosas, tanto a nivel competitivo como corporativo y funcional.

    Podemos actuar en el mercado en cuatro secciones genéricas del cuadro abajo expuesto.

    Cuadrado de Gilbert.

    Excelencia / características exclusivas:

    • En este segmento se busca la excelencia y la diferenciación de la marca o productos así como de los servicios oferecidos.
    • Premisas básicas, alta calidad, mucha atención a los detalles, personal especializado con cultura a la excelencia, desing diferenciado, sofisticación de los productos y servicios con características únicas o exclusivas en el mercado.
    • Los compradores perciben los productos y servicios como los mejores del mercado.
    • Alto margen de beneficio.
    • La clave es la distinción, status, exclusividad o la innovación.
    • Perfil "elevado" del consumidor.

    Diferenciales / cualidad y costes asociados:

    • El éxito de este segmento depende de una postura innovadora y creativa que conlleve una mejora constante en la prestación de los servicios y productos así como su sistema comercial y organizacional.
    • Racionalización de costes por producción y sinergia.
    • Posición de trinchera.
    • Premisas básicas, colaboración con sus proveedores, el diseño debe ser optimizado, cualificación del personal, relación calidad precio percibida por el comprador como buena.
    • La clave es ofrecer diferenciación asociada a la búsqueda del mejor precio y margen.
    • Perfil "selectivo" del consumidor.

    Fosa Común :

    • Los productos y servicios en este segmento prácticamente no se distinguen entre sí.
    • No hay innovación.
    • Margen y Costes ajustados.
    • No hay ventajas competitivas.
    • Poca relevancia de marca.
    • La manera de competir es hacer concesiones de precios, plazos o condiciones de pago.
    • La clave es escapar de este segmento.
    • Perfil "indiferente" del consumidor.

    Bajo Costo:

    • Una manera de escapar de la "fosa común" es aumentar la productividad y bajar los costes.
    • La ventaja está en que los productos o servicios consiguen ser vendidos a un precio inferior al valor que le atribuyen los compradores.
    • Premisas básicas, alto volumen, estandarización, acuerdos especiales con proveedores, márgenes ajustados.
    • La clave:productividad / bajo coste.
    • Perfil "poco exigente" del consumidor.

    En síntesis, se trata de trazar un rumbo entre dos premisas básicas:

    • La llamada estrategia de nicho, la diferenciación con base en atributos percibidos y relevantes para el consumidor. La clave es la innovación, exclusividad o la diferenciación de los productos o marcas.
    • La estrategia de productividad y ventajas de coste. La clave es alto volumen, estandarización y precios competitivos, el consumidor debe percibir los precios como "baratos" o "gangas".

    Hay que distinguir claramente entre innovación, racionalización de costes y procesos centrados en el producto y a las dirigidas a la producción. Muchas empresas adoptan en su estrategia genérica una mezcla de procedimientos entre diferenciación / cualidad y desempeño de productividad / costo, intentando quedarse con lo mejor de las dos, desarrollando productos con diferénciales pero dibujados en procesos de producción que enfatizan un bajo coste. Esta actuación al final acaba por ofrecer al mercado un producto de bajo valor percibido a un coste muy alto.

    Podemos percibir cierta analogía entre el cuadrado de Gilbert y las estrategias genéricas clásicas basadas en los argumentos de Michael Porter - estrategia de liderazgo en costes, estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque o alta segmentación.

    Bajo mi punto de vista ejemplificaré las estrategias genéricas del sector retail textil-moda en el mercado Español dentro del cuadrado de Gilbert.

    Fosa común

    Los compradores no perciben ventajas o beneficios asociadas a sus productos o servicios, normalmente los cereales, azúcar, sal, gasolina se encuentran en esta condición. Dentro del sector distribución textil actual, podríamos decir que las prendas que se comercializan en los supermercados y mercadillos (salvo algunas excepciones) también se encuentran en este cuadrante, pues los consumidores no perciben ventajas ni reconocen las marcas como relevantes, el principal factor de decisión de compra son precios baratos, la comodidad, facilidad o condiciones de pago. Es la peor de todas las situaciones competitivas.

    Bajo costo

    Es una forma de salir de la fosa común, aumentando la productividad y obteniendo ventajas de coste, no se trata de vender barato a consumidores de menor capacidad de compra, la idea es vender productos que son percibidos con precios inferiores a los que les atribuyen. Empresas como Primark, C&A y H&M se direccionan al "mass market" con tiendas bien localizadas con un visual merchandesing bien elaborado y con productos de calidad aceptables. Buscan componer el concepto de " ganga", la idea es diviértete experimentándolo, mézclalo, utilízalo y tíralo, el producto es tan barato que es descartable. Abajo spot publicitario de C&A que me parece que deja estos conceptos bastante claros:

    Estas empresas se benefician de la actual coyuntura socioeconómica que favorece a este tipo de estrategias pero tenemos que tener en cuenta que esta actuación conlleva y potencializa el consumismo, impactando y dejando una huella ecológica que en el futuro puede ser vista de forma negativa por la sociedad de consumidores. El coste ecológico de una prenda con precio de venta de 9 euros confeccionada en Asia y vendida en el mercado europeo es mayor que una prenda de 30 euros confeccionada y vendida en España (hoy en día no se mensura ni se lleva en cuenta este tipo de coste).

    Diferenciales de cualidad y costes asociados

    Inditex - El gigante textil sin duda es un punto de referencia de este cuadrante, desarrollando hace años su estrategia de segmentación, diferenciación y costos asociados a través de sus marcas Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Massimo Dutti, entre otras, estas marcas a pesar de estar segmentadas y estratificadas a "targets" distintos, se encuentran en el mismo cuadrante de diferenciación y costos asociados, aportando factores sinérgicos y coherentes en su conjunto, fue capaz de entender mejor que nadie las necesidades del mercado y supo adecuarse y conjugar una producción con economía de escala (bajo " costo-entrega ") a través de una logística eficiente con un ritmo de reposición constante, diversificada y semanal de nuevos productos, un control eficaz de los procesos y contratando los mejores profesionales y diseñadores, canalizando sus prendas a una moda accesible. Al mismo tiempo sigue una política de precio que busca no solo el lucro inmediato sino también un aumento de su marketing share. La innovación y la tecnología son fundamentales en su estrategia de respuesta a los cambios y las presiones socio-político-económicas que están ocurriendo. La constancia, coherencia y claridad o aciertos de sus acciones mercadológicas los catapultó a liderar el mercado mundial. Los consumidores diferencian y perciben sus marcas como una compra segura y con una correlación calidad, precio, servicio equilibrada, posicionándola como una buena opción de compra.

    Pero sin duda no está exenta de riesgos y problemas como por ejemplo su necesidad de crecer para mantener su lucratividad y posición. Los cambios tecnológicos crean y dan espacio a nuevas empresas (principalmente tiendas online) que actúan en los flancos poco protegidos y de menor interés, el aumento de estas empresas y su conjunto de acciones en el mercado pueden dañarla.

    Punto Fa - Otro gigante del retail español. Desde 1984 su fundador Isak Andic fue moldeando su empresa con espíritu de originalidad y direccionando su principal marca Mango a la diferenciación, buscando posicionarla como una marca que siempre está en las últimas tendencias de moda asociándola a frescura, dinamismo, y modernidad.

    Es interesante ver el cambio de rumbo de los últimos años, parece que Mango se está desplazando al cuadrante de "bajo costo" con su "new price", basta constatar que sus ultimas inauguraciones son megatiendas localizadas en los mejores puntos comerciales, donde podemos observar que han bajado el nivel de sus instalaciones y del conjunto de su visual merchandesing acoplándose al nuevo enfoque. Busca la diversificación con nuevas marcas HE, Mango Kids y Violeta pero desarrollando estrategias genéricas competitivas distintas, lo que conlleva una baja aportación sinérgica entre el conjunto de sus marcas. Parece que están perdiendo la base de su posicionamiento, en virtud de esto no comprenden ni saben abordar con claridad sus segmentos objetivos de mercado, además están desarrollando una política de compras donde se prioriza el coste, su estrategia parece ser: Soy "barato" pero tengo moda y calidad, me da la impresión que los resultados son "soy caro" para quien quiere comprar "barato" y no se percibe su diseño y calidad para quien quiere comprar moda y diferenciación, también corren el riesgo de perder a sus clientes tradicionales. La falta de coherencia muchas veces transparente revela un desequilibrio entre el corto y largo plazo, siendo este cambio de rumbo un problema para la propia cultura interna de la empresa que está estructurada y enfocada a la diferenciación ("La cultura se come la estrategia en el desayuno" Peter Drucker).

    Desigual - Empresa relativamente nueva que despuntó en el mercado español por su creatividad y desparpajo inicial tanto de producto como de promoción, cayendo en "gracia", lo que posibilitó una rápida expansión nacional. Su estrategia a nivel internacional es la que está impulsando su crecimiento pues cuando llega a un nuevo mercado los factores anteriormente comentados funcionan. Como crítica, creo que tiene una política de producto con sus diseños de almazuelas y sus estampados coloridos, que caracterizan la marca de forma casi monolítica, que me dan la impresión de ser poco sostenible en el tiempo. Desigual parece cada vez más "todo igual" de una colección a otra no se perciben prácticamente cambios. Vamos a ver los próximos años si tienen la capacidad de transformación y adaptación.

    Excelencia y características exclusivas

    Los productos o marcas de este cuadrante son fáciles de identificar, son los percibidos como los mejores del mercado. El éxito de esta estrategia genérica depende de una postura innovadora, original, con capacidad de ofrecer productos o servicios diferenciados dentro de un marco de excelencia. Dentro del sector textil-moda que actúan en España podemos citar: Prada, Loewe, Louis Vuitton, Dior, Chanel, Hermes, etc.

    Podríamos decir que es el ápice de la trayectoria competitiva (lo que no implica inmovilismo), seguramente se trata de una posición deseada que para alcanzarla la estructura y cultura organizacional debe estar comprometida con la excelencia, con un nivel gerencial de primera línea que pondere y capacite la ejecución detallada y minuciosa de las estrategias establecidas. La dificultad se encuentra en lo que legitima a estas marcas o productos a ser reconocidos como los mejores del mercado. Los atributos tangibles e intangibles como diferenciales de cualidad, innovación, exclusividad, status, distinción y una filosofía de posicionamiento claro son los factores clave.

    Consideraciones finales

    El mercado y las organizaciones no son estáticas están siempre en movimiento y por motivos de oportunidad, desarrollo empresarial, sofisticación del producto, innovación o el cambio de actitud del consumidor, pueden impulsar a las empresas a evolucionar de un cuadrante a otro, normalmente (no necesariamente) este desplazamiento se da en sentido ascendente como por ejemplo Zara inicialmente enfocó su estrategia genérica en el cuadrante de bajo coste, con el desarrollo de la marca, sofisticación de sus productos y procesos pasó al cuadrante de diferenciación y como comenté anteriormente Mango parece estar haciendo el camino inverso.

    La nuevas tecnologías y la World Wide Web (www) con sus plataformas facilitadoras, eCommerce, omni-channel, cross-channel, social media además de internet de las cosas, realidad virtual, Big data, etc., abren nuevas oportunidades, desequilibran, impulsan y dan dinamismo al cambio, lo que obliga a las organizaciones a actuar rápido, ponerse en el mismo momento para entender las nuevas complejidades y sintonizarse con sus segmentos, grupos o nichos objetivos de mercado. El poder de respuesta y transformación en relación a la adaptación a los cambios debe estar presente en todas las estrategias de la organización, las estructuras no pueden ser sólidas deben ser líquidas para poder moldearse a las nuevas realidades.

    " Nos han hecho esclavos del consumo, las tiendas, las grandes superficies. La búsqueda de la felicidad equivale a ir de compras" - Zygmunt Bauman

    Lo fundamental es la creencia de que podemos "crear" nuestro futuro.
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