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Por Redacción - 6 Marzo 2017
Uno de los problemas más serios a los que se enfrentan marcas y empresas en este momento a la hora de establecer relaciones con sus consumidores es la cada vez más reducida ventana de atención que estos muestran. La ventana de atención del consumidor es además cada vez más reducida (y todo apunta que los seguirá siendo en el futuro y cada vez más). En 2000, la media era de 12 segundos de atención. En 2015, cuando Microsoft realizó un estudio sobre la materia, ya había bajado a 8 segundos, una cifra que es incluso menor que la muy escasa memoria de los peces de colores (9 segundos).
¿Por qué es cada vez menor la ventana de atención? La clave está en cómo ha cambiado el mundo y en el hecho de que los consumidores estén cada vez más y más rodeados de elementos que piden su atención y que reclaman que les dediquen todos sus esfuerzos. Ya no se trata solo de que en los últimos tiempos haya aumentado de forma considerable el número de anuncios que reciben los consumidores o el número de impactos corporativos (al fin y al cabo, las firmas lo han invadido todo y están intentando posicionar sus mensajes en cada vez más y más espacios), sino que además el hecho de que cada vez existan más pantallas y que cada vez la información sea más y más accesible está haciendo que las cosas sean cada vez más complicadas. Los consumidores están recibiendo cada vez más información, lo que está causando en algunos casos sobrecarga informativa y lo que está haciendo, en general, que el umbral entre seguir haciendo caso a una cosa y pasar a lo siguiente sea más bajo.
Por todo ello, las compañías y las marcas tienen que luchar cada vez más y con cada vez más saña para encontrar su lugar. Es decir, tienen que ser más eficientes que nunca a la hora de establecer cómo van a conectar con los consumidores y cómo lograrán establecer un vínculo, un punto de atención. Tienen que ser mucho más eficientes que nunca a la hora de capitalizar la cada vez más pequeña ventana de atención y de posicionarse, por tanto, con algo que sus receptores quieran realmente seguir prestando atención. Y esto hace que, sea lo que sea lo que las marcas hagan, el momento se haya convertido en, por así decirlo, oro.
Las marcas y las empresas tienen que ser capaces de aprovechar cada vez más los momentos propicios para posicionar sus mensajes y para hacer que sus consumidores conecten con ellas. Ya no vale simplemente con lanzar un mensaje atractivo, sino que además hay que hacerlo en el momento exacto que el consumidor quiere recibirlo o es propicio a hacerlo. Esto implica, por un lado, comprender mejor a los consumidores que nunca y ser más conscientes que nunca de las emociones que están viviendo en cada momento. Por otro lado, supone que las marcas tengan que maximizar su presencia en redes sociales y en dispositivos móviles, ya que ahí es donde se están produciendo las oportunidades para aprovechar el momento.
Las cifras que lo explican
Como apunta un estudio de Wave 9 realizado sobre una muestra global, el 85% de los consumidores en todo el mundo está usando las apps de mensajería instantánea para conectar con sus familiares y sus amigos y se está acostumbrando, por tanto, a recibir respuestas instantáneas a lo que están diciendo o comentando.
Esto implica no solo una nueva dinámica de relación con sus familiares sino también un cambio en cómo ven el mundo y sus estructuras. En ese escenario, los consumidores se han acostumbrado a la rapidez, al momento, y esperan que eso ocurra también con las marcas con las que conectan. De hecho, las empresas que están triunfando ahora mismo son aquellas que han logrado aprovechar los momentos, las ventanas de oportunidad, dando a los consumidores lo que necesitan en el momento justo y también creando "momentos significativos", es decir, creando conexiones relevantes con sus potenciales consumidores en los momentos más significativos desde el punto de vista emocional.
Las firmas tienen que comprender, por tanto, cuáles son los momentos que funcionan como más significativos para los consumidores y también cuándo deben ofrecer lo que tienen que ofrecer. Esto creará relaciones más significativas y hará que los consumidores presten atención a las marcas.
Además, se podría decir que a las compañías ya no les quedará más remedio que operar de este modo. El deseo de los consumidores de recibir contenido que merezca la pena ser compartido ha crecido en un 15% en el último año y el querer poder acceder a información relevante sobre productos ha descendido en un 13%. Es decir, los consumidores ya no quieren ver noticias sobre las marcas sino que quieren que estas den el contenido significativo en el momento adecuado.
