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Las ventas de la muñeca no paraban de caer, porque se veía como una rémora del pasado: Mattel la trajo al siglo XXI
Cómo Barbie se adaptó a los tiempos y lo que enseña sobre la importancia del rebranding
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    En el mundo de los iconos de empresa y de las marcas con imágenes muy precisas y concretas, Barbie era una de las que jugaba sobre seguro sobre ciertos valores y ciertas ideas precisas. Todo el mundo tenía una idea concreta de lo que Barbie era y de lo que Barbie significaba, desde que la muñeca apareció hace unas décadas hasta ahora. Y esa idea de lo que Barbie era y lo que Barbie significaba fue la clave de que la muñeca triunfase cuando llegó al mercado, de que se convirtiese en una parte fundamental de todos los productos que se compraban durante la infancia para ciertos grupos de consumidores y también de que, en los últimos años, las ventas de Barbie no fuesen las que habían sido. Barbie había entrado en crisis.

    La muñeca había caído víctima de los nuevos tiempos. En el mundo del empoderamiento femenino y de la lucha por la igualdad de derechos, la Barbie había acabado estando asociada a ciertos valores y a ciertos principios que no eran los que los padres (y especialmente las madres) buscaban cuando compraban juguetes para sus hijas (lo de sus hijos era un terreno que aún estaba por conquistar). Barbie era un producto de otra época y los años y años de críticas feministas sobre la muñeca habían calado. Su cuerpo anatómicamente imposible y su universo glamuroso invitaban a aspirar a cosas que no eran especialmente positivas.

    A eso se sumaba que los procesos de compra de los juguetes y lo que hacía que los niños se interesen por ellos también había cambiado. Los niños han empezado a jugar y a buscar muñecos que se parezcan a ellos. Barbie no cuadraba. Las ventas de la muñeca empezaron a acumular trimestres de desaceleración.

    Y si las princesas Disney han tenido que adaptarse a los nuevos tiempos y dejar de ser personajes pasivos a la espera del príncipe que las salve, lo mismo ha ocurrido con la Barbie. La muñeca ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos y ha tenido que hacer un esfuerzo de posicionamiento de un nuevo valor de marca. Barbie tiene que ser distinta y diferente y asociarse a nuevas ideas. El primer paso que dio fue lanzar una nueva línea de muñecas, con Barbies con diferentes tipos de cuerpo, distintos tonos de piel y de color de ojos y diferentes peinados. Son Barbies que intentan parecerse a todos los diferentes tipos de mujeres. Un año antes, Barbie había abandonado los zapatos de tacón: Mattel había cambiado sus tobillos para que pudiese llevar también zapato plano.

    Romper los clichés de género

    Pero Mattel no solo cambió el producto, sino que también modificó cómo lo vendía. Sus campañas publicitarias migraron de tono y de estilo y pasaron a encajar en los parámetros de la publicidad más moderna. Barbie se lanzó a los anuncios de empoderamiento, presentando campañas en las que se invitaba a las niñas a soñar con ser lo que ellas quieran ser (como Barbie hace) y en las que la muñeca se convierte no ya en una visión de un mundo lleno de clichés sobre las mujeres sino en una idea de los nuevos tiempos. Barbie ha puesto en valor incluso su propia historia, una historia que había quedado difuminada ante los valores que se habían impuesto en la visión última de la muñeca. Al fin y al cabo, la muñeca ha tenido diferentes trabajos y carreras profesionales desde hace décadas y ha sido ya desde astronauta a presidenta.

    La compañía, como ha señalado una de sus máximas responsables, ha modificado por completo cómo se enfrenta a la marca y a sus valores. Están intentando además que lo que se vea no es a la muñeca sino a quien juega con ella. "El poder de Barbie no está en la forma de su cuerpo, sino en la imaginación de la niña que juega con ella, algo que nuestros consumidores primarios, las niñas, han sabido durante años", apuntaba.

    No fue el único cambio: Barbie dejo de ser un mundo rosa chicle y para niñas, para intentar abrir el abanico. Tiene su explicación: la separación por géneros de los juguetes ha pasado de ser uno de esos inventos millonarios marketinianos a convertirse en un lastre de ventas asociado (con razón: no hay más que ver qué entra en cada nicho) a los principios sexistas. Barbie empezó a incluyendo a un niño en uno de sus anuncios (niño que se convirtió en viral y generó un elevado número de conversaciones positivas sobre el tema).

    Barbie está incluso trabajando no solo para ser más inclusiva en su publicidad en lo que a los niños se refiere sino también para que los niños sean directos consumidores de la muñeca. "Estamos trabajando para reducir los estereotipos en la industria de los juguetes", apuntaba Juliana Chugg, la máxima responsable de marca de la muñeca, a AdWeek hace unos meses.

    Los padres entran en el discurso

    Y tras ello siguió incluyendo a los padres. Barbie no es esa muñeca para niñas que pasa de madres a hijas, sino que ahora es también una muñeca con la que las niñas y sus padres juegan.

    De hecho, la última campaña de Barbie ha entrado en el terreno del dadvertising, publicidad protagonizada por hombres como padres y que se está convirtiendo en una de las últimas grandes tendencias. La campaña no solo está protagonizada por padres, sino que salió al mundo en uno de esos momentos en los que se llega sobre todo a las audiencias masculinas. En una de las pausas publicitarias de unos partidos de la NFL, se emitió por primera vez el anuncio.

    Los padres son, como apuntan en un análisis de resultados de la campaña en Warc, lo que en inglés se conoce como "man's man", hombres de pelo en pecho se podría traducir en el castellano coloquial. Esos hombres reconocen que juegan con sus hijas y con sus Barbies. La campaña ha sido un éxito, no solo por su emisión sino también por el efecto que ha tenido al margen entre los propios consumidores. La campaña logró un elevado engagement en redes sociales y llevó a muchos padres a compartir fotos jugando con Barbie, a subir historias y a dejar comentarios que hicieron que se creara un "sentimiento e impacto positivo".

    ¿Le está funcionando a Barbie cambiar por completo lo que son? En 2016, sus ventas crecieron en un 23%.

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