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Hasta nuestras superheroínas tienen que luchar con la brecha de género en el marketing
La estrategia de marketing de Wonder Woman y por qué ha estado envuelta en polémica
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    Una de las películas del verano, uno de los grandes estrenos que se espera que lleven a grandes masas de espectadores a los cines, es Wonder Woman, una película de acción del que en los últimos años se ha convertido (otra vez) en el muy popular género de historias de superhéroes. La película es, sin embargo, en este caso diferente, porque la protagonista absoluta, el superhéroe del título, es una superheroína. Cuando uno de estos blockbusters llega a las salas de cine se espera que haga mucho dinero y se espera también que detrás de ello haya una campaña brutal de marketing, una de esas que dan para aprender unas cuantas lecciones sobre cómo hacer una estrategia de lanzamiento.

    Y en este caso analizar la estrategia de marketing se ha convertido además en un elemento a mayores de las noticias que protagoniza la película. Porque Wonder Woman se ha convertido en el gran éxito de principios de verano, pero su estrategia de marketing ha venido marcada por la polémica.

    De entrada, los medios y los fans del personaje de cómic fueron bastante críticos con cómo Warner Bros estaba haciendo su campaña de marketing, especialmente si se partía desde el punto y hora de que la película no era una película de superhéroes 'tradicional', sino más bien algo que muchos espectadores veían como icónico. Las críticas se centraban en varios puntos, que convergían en señalar que la estrategia previa al lanzamiento estaba siendo 'floja'. Los críticos acusaban a Warner Bros de ser mucho menos entusiasta con sus esfuerzos de marketing por el género de la protagonista de la historia y el nicho de mercado al que de entrada se dirigía.

    Antes del lanzamiento del filme, el esfuerzo que estaba haciendo la productora en marketing estaba siendo demasiado tranquilo, o al menos eso era lo que acusaban los críticos. En redes sociales, por ejemplo, se le estaba dedicando más atención y más contenidos a películas que se iban a estrenar a unos cuantos meses vista de la que se le dedicaba a la película de Wonder Woman. Por otro lado, y este era el otro punto que despertaba grandes críticas, los acuerdos cerrados por Warner Bros para hacer merchandising y productos derivados estaban siendo escasos y bastante criticables. Con su anterior película de superhéroes, la firma había cerrado acuerdos con las grandes multinacionales que habían lanzado productos de primera línea. Wonder Woman estaba siendo asociada a comida dietética. "¿Ahora hasta nuestras superheroínas tienen que luchar con la brecha de género en marketing también?", criticaban en un artículo en Vogue.

    Unas críticas ¿poco justificadas?

    Pero ¿estaban estas críticas realmente justificadas y Warner Bros estaba fallando en marketing? ¿O era en realidad una lectura política de algo que no estaba siendo exactamente así? En AdAge apuntan que las críticas tempranas a la estrategia de promoción de la película se quedaron en nada. La productora ha lanzado promociones mucho más fuertes en la recta final antes del lanzamiento de la película, ha invertido bastante dinero en publicidad (en Estados Unidos lleva 24,8 millones en anuncios en la televisión tradicional, una cifra que apuntan es poco menos que los 29 millones que gastaron en Batman vs Superman) y ha logrado buenas cifras de recepción publicitaria entre los millennials.

    En un análisis en AdWeek señalan que, aunque en algunos elementos se siguieron los mismos patrones, en otros sí hubo unas ciertas diferencias. Por ejemplo, cambió la estrategia de comunicación. La actriz protagonista, Gal Gadot, ha sido quien ha realizado el gran esfuerzo, hablando todo el tiempo de su papel y haciendo campañas de evangelización en redes sociales. Igualmente, la productora ha centrado su campaña en el personaje y en hablar del mismo. A diferencia de lo que ocurrió con otras películas de superheroes previas, no hubo historias inquietantes o polémicas sobre sus protagonistas que se convirtieran en virales (y que hicieran que se hablase más de la película). Como concluye el analista, quizás la cuestión está más en que la campaña ha sido distinta en esencia y que por tanto habría que compararla de un modo diferente.

    Sea como sea, la película se ha convertido ya en una de las más taquilleras a nivel mundial y ha conseguido desplazar incluso en los rankings de taquilla a la última entrega de 50 sombras de Grey. Por ahora, el grueso de su recaudación llega desde Estados Unidos, ya que el filme se está aún estrenando en el resto del mundo.

    El poder de las redes sociales

    Pero ¿cuánto de poder tienen en esto el marketing tradicional, ese que los primeros críticos de la estrategia han estado lamentado tanto, y cuánto el nuevo marketing? Como apuntan en Forbes analizando los datos de taquilla, la película está consiguiendo convertirse en un éxito por encima de las expectativas y lo hace consiguiendo mucha atención en redes sociales y generando muchas conversaciones sobre el filme.

    De hecho, si se seguían unas cuantas cuentas estadounidenses de Twitter, resultaba inevitable encontrarse con referencias a la película. Lo interesante es además, analizando por encima lo que ha ocurrido, que quienes hablaban de la película y de su protagonista no eran necesariamente quienes habitualmente hablan de películas de superhéroes. Igual que ocurrió hace unos meses con la película Figuras ocultas, que protagonizó muchísimas conversaciones y se salió del cauce tradicional de 'películas sobre ciencia', la película de Wonder Woman lo está haciendo del de 'películas de superhéroes'. La historia y la película han entrado en muchísimas conversaciones sobre feminismo, género o representación de la mujer, lo que ha logrado que despierte un nuevo interés en muchos más nichos de mercado.

    Y, en definitiva, es en esta línea cómo se está leyendo la película y su éxito. Los resultados de taquilla están siendo usados por muchos analistas para dar una lección, otra más, a Hollywood sobre cómo y por qué deberían cambiar de una vez por todas el chip sobre cómo hacer películas y quién las va a ver.

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