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    No es muy difícil encontrar ejemplos o al menos pensar en ellos. Todos nos hemos encontrado alguna vez con algún producto que anunciaba lo que era con entusiasmo. La mini botella de gel en la habitación del hotel que exclama ¡soy jabón, úsame! El chocolate que se vende como remedio para los días difíciles. Solo hay que pensar en algún producto cualquiera y es posible que en algún lugar alguien ya lo haya intentado vender con esa presentación a lo amistoso y simpático, a lo majo. Es lo que en inglés se conoce como friendly branding. El producto se presenta en un envase divertido y simpático, uno que resulta encantador y amigable.

    Este tipo de diseños tienen una explicación clara y una justificación. Al usuario, estos productos les resulta más accesibles y es, de entrada, más fácil establecer una conexión con ellos. Por ejemplo, solo hay que pensar en el caso de Dropbox. Dropbox es un producto que, de entrada, no parece nada especialmente accesible o especialmente simpático. Al final, lo que nos están vendiendo es almacenamiento en la nube, algo que suena a tecnología (lo es) y no a algo de entrada fácil (también lo es, especialmente ahora que todos nos hemos acostumbrado a emplearlo de forma recurrente). ¿Cómo se presentó Dropbox? Lo hizo con un look and feel que partía de dibujos que parecían hechos a mano. Era amable, era cercano y era próximo.

    En un momento en el que las empresas están obsesionadas por resultar cercanas y por mostrar una cierta calidez al consumidor, el friendly branding ayuda a posicionarse en ese terreno. Los productos para adultos se venden casi como productos para niños, echando mano de dibujos, colores agradables y presentaciones divertidas y empáticas. La presentación hace además que todo parezca más humano, más próximo, lo que en un mercado postcrisis económica en el que los consumidores han perdido la fe en las corporaciones (y la confianza) tenga mucho más sentido.

    Todo se ha vuelto amistoso. Como recuerdan en una columna en Fast Company, lo son desde las cajas de medicinas de remedios rápidos para cosas como resfriados que se presentan como un kit de ayuda hasta la marca de colchones que se lanzó usando anuncios de animación con humanos y animales antropomórficos (ganó millones ya en el lanzamiento).

    Todo ello ha ido además creciendo más y más y a medida que más éxito tenían estas propuestas amistosas y cercanas, más y más marcas lo usaban. Todo el mundo parecía estar entrando en lo amistoso y lo encantador, una especie de marea de lo 'friendly' que partía, básicamente, de que la propuesta vendía. De hecho, la presencia en internet de las empresas se ha adecuado tanto ya a esto que se mire donde se mire todo es un espacio de tipografías similares (humanas...) y paletas de colores similares que hace que uno no sepa realmente donde está. Se puede ser una empresa de fertilizantes o una de emailing y se tendrá un look and feel similar.

    En algún momento se tiene que acabar

    Pero, por supuesto, todo este boom y todo este exceso de interés por lo adorable, lo amistoso o lo humano (póngasele la etiqueta que se le ponga) tendrá que acabarse en algún momento. Es como la burbuja de los cupcakes, que logró su momento de saturación, o hasta la muy relacionada burbuja del buen rollismo.

    Que todo el mundo esté entrando al trapo en esto y que todo el mundo lo ha usado hasta la sociedad hace que, al final, se queme el recurso. De poco vale intentar ser humano y amistoso si todo el mundo está siendo igual de humano y amistoso y se pierde el norte. Ser exactamente igual que la competencia es duro, tener el mismo look and feel que la empresa que todo el mundo considera la más mala del planeta (pero se quiere reinventar) es peor.

    Como recuerdan en la columna, el friendly branding tiene, al ginal, una zona oscura. Las marcas lo están empleando para llenar todo de optimismo y de calidez y están al final pervirtiendo el mensaje y hasta su propia esencia. Por ejemplo, en Estados Unidos las marcas de nuevo cuño del área del fintech especializadas en préstamos de estudios estaban usando de forma recurrente este tipo de diseño para hacerse más atractivas a sus potenciales usuarios. Un estudio descubrió que lo único que estaban logrando era que los préstamos universitarios no fuesen vistos por los estudiantes como 'algo tan malo' (tener una deuda estaba perdiendo gravedad y generando una falsa sensación de seguridad).

    A eso se suma que las marcas no parecen ni siquiera nuevas, sino una más del montón en medio de un montón de compañías iguales.

    Y, al final, el friendly branding se acabó convirtiendo en friend-washing, una suerte de toque amistoso más falso que otra cosa que los consumidores empiezan a ver con una mirada aún más crítica.

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