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Cómo Ikea crea una imagen local sin dejar de ser una multinacional
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    Es una suerte de constante que unifica a todo el mundo. Casi no importa en qué lugar uno se encuentre: lo más probable es que en algún momento se encuentre con algo de Ikea. Las mesas Lack son una de esas cosas que uno encuentra en los pisos de alquiler de medio mundo y las estanterías son una especie de patrón oro del sector. Ikea ha conseguido que sus productos sean reconocidos en todas partes y por todos los consumidores.

    Todo ello ha hecho que Ikea se haya convertido en una de las marcas más valiosas del mundo y en una de la que despierta sentimientos más positivos. La compañía ha hecho además que algunos de los elementos clave de su imagen y de su estrategia se hayan convertido en parte de la cultura popular. Es lo que ocurre con los nombres de sus productos, por ejemplo. Sus muebles tienen nombres raros, que son en realidad palabras y términos en idiomas escandinavos y que se han convertido en un emblema para los propios consumidores.

    Para Ikea además han sido una llave para destacar en medio de un mercado global y de hacer que su imagen se asiente en el mismo nicho. Todos los consumidores usan los mismos nombres y todos los reconocen, lo que además hace que todos los guiños humorísticos sobre el nombre de los productos se hayan convertido en una especie de broma que cualquier persona entiende. Ha traspasado fronteras.


    Pero esta presencia global y esta imagen similar para todas partes también tiene un lado negativo. Al fin y al cabo, en el mercado actual las marcas necesitan hacer que sus consumidores las sientan cercanas y próximas. Las empresas tienen que esforzarse por ser algo local, cercano, lo que a las grandes multinacionales, por muy queridas e icónicas que sean, les puede suponer un terrible problema.

    Y por ello las marcas deben encontrar sus puntos fuertes dentro de su propia identidad que les ayuden a fijar esa vía de lo cercano. Muchas compañías de gran tamaño juegan con crear productos más locales o con guiños más específicos. En el caso de Ikea, como apunta una de sus directivas en una conferencia, parten de la propia esencia de la marca para conectar con el consumidor.

    La versión local de la esencia global

    Como señala Claudia Willvonseder, chief marketing officer, la compañía juega con el elemento que consideran el valor fundamental de su identidad como marca para posicionarse a un nivel que vaya más allá de las fronteras. Su punto principal es el valor de la vida en el hogar y eso es lo que hace que los consumidores la sientan próxima. "Comprendemos de una forma única lo que es la vida en casa", explica la directiva, y "asumiría que ninguna otra compañía sabe tanto sobre la vida en el hogar como lo hace Ikea".

    Este conocimiento es el que les permite ajustar lo que hacen para que conecte con sus consumidores. Los compradores son diferentes según los países en los que viven. La vida en el hogar es distinta en diferentes lugares, por mucho que hábitos, costumbres y pautas de compra en general parezcan haberse globalizado. Como señala la directiva, una mujer joven "en Portugal, en Chicago o en Tokio" puede haber comprado en los tres destinos la misma gabardina de moda de Zara pero, cuando llegue a su casa, se encontrará con algo distinto. Los hogares serán diferentes y no solo en características como la dimensión sino también en espíritu.

    Por ello, aunque las estanterías y las mesas sean las misma, el modo en el que se relaciona el consumidor con ellas no lo es. La estrategia de posicionamiento de Ikea funciona entonces a dos niveles. Por un lado, tienen su estrategia global, la esencia de lo que es la marca y de lo que son sus muebles. Por otro lado, tienen la voz local. Cada una de sus divisiones puede crear los contenidos que más se adecuan a la idea del hogar en cada uno de sus territorios, para así llegar a los consumidores de forma cercana.

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