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Por Redacción - 30 Octubre 2017
Uno de los grandes objetivos de las marcas es el de que crear una masa de consumidores que le sea fiel, que sea leal a sus productos. Sus responsables quieren convertirse en la marca por defecto, esa que se compra siempre cuando se están tomando decisiones de compra.
De hecho, muchas de las cuestiones que se han convertido en importantes en los últimos tiempos y que las compañías se han obsesionado por comprender y por posicionarse en ese terreno están muy ligadas con esta cuestión. Las lovemarks, por ejemplo, son un concepto en el que al final lo que importa es la fidelidad: los consumidores aman a la marca en cuestión y por ello esta se convierte en su marca por defecto.
Todo el peso de las emociones en el mundo del marketing está muy relacionado con ello, se podría decir en general. Los marketeros quieren que los consumidores establezcan vínculos emocionales con las marcas y con sus productos para que, de ese modo, la conexión sea mucho más profunda, vaya más allá.
La fidelidad a la marca es muy valiosa. Es una suerte de garantía de que, para la compañía, irán bien las cosas. Cuando los consumidores son fieles y leales, existe una masa de compradores ante los que se tiene una parte muy importante del trabajo hecho. Pero conseguir esa fidelidad de marca no es nada fácil, ya que los compradores suelen saltar de un producto a otro y suelen dejar las cosas por muchas y variadas razones.
De hecho, un estudio del Instituto DYM para Galanta ha llegado a la conclusión de que solo poco más de 1 de cada 10 españoles es totalmente fiel. En concreto, el 12% de los consumidores españoles es quien elige siempre la misma marca, pase lo que pase, mientras que un 86% cambia según la circunstancia que toque. Según las conclusiones del estudio, el precio de un producto, las ofertas o el aburrimiento ante el producto hacen que cambiemos de marca y que modifiquemos las decisiones de compra.
De hecho, otro estudio señalaba que los consumidores buscan el precio más bajo cuando toman decisiones de compra. Un 51% de los consumidores de todo el mundo y el 36% de los españoles tienen en cuenta cuánto cuestan las cosas y quien las ofrece a precio más bajo para hacerse con algo.
¿Qué puede hacer que nos mantengamos fieles a las marcas y a sus productos? Según las conclusiones del estudio del Instituto DYM, hay ciertos elementos más a favor de la fidelidad de marca en ciertos grupos demográficos (aunque cuando se ven los porcentajes tampoco es que sea algo tan abrumador...). Las mujeres son más fieles que los hombres (15% frente al 9), los de más edad más que los jóvenes (el 34% de entre 56 y 75 años frente al 18% de entre 16 y 35) y los hogares con ingresos altos más que los bajos (19% frente a 9%).
Pero incluso partiendo de esto lograr esos resultados y conseguir la fidelidad y la lealtad de los consumidores es muy difícil. Un estudio de DMA y Foresight Factory concluía que en general el camino hacia establecer una relación de confianza con el consumidor es muy difícil y no es nada fácil de seguir.
Según sus conclusiones, la mitad de los consumidores sí tiende a ser leal a aquellas marcas que le gustan y además suele acabar comprando en las mismas tiendas por comodidad. Al mismo tiempo, sin embargo, a los consumidores les encanta cada vez más investigar lo que compran (un 81% reconoce que lo hace para encontrar mejores ofertas) y un 46% siente que ya no sabe en qué marcas confiar. Los resultados del estudio son confusos, pero los propios consumidores también lo son. Eso sí, si los consumidores sienten que son premiados por su fidelidad a la marca es mucho más probable que continúen siendo fieles a ella y que no cambien. Se podría decir por tanto que la lealtad tiene un precio.
Personalización para ganar
A eso se suma que algunos elementos también suelen ayudar a mejorar la relación con el consumidor y su percepción de lo que se está haciendo, lo que a la larga acaba impactando en cómo se perciben las cosas y cómo se establecen vínculos con las empresas y sus productos. La personalización, esa palabra clave de moda en marketing, también ayuda a establecer mejores relaciones de valor y a, por tanto, conectar mucho mejor con los consumidores.
Por otro lado, ver a los consumidores como personas y no quedarse perdidos en términos estadísticos o en arquetipos de compradores también ayuda a mejorar cómo se les trata y a comprenderlos mejor.
