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Se puede decir que la agencia ha perdido en la actualidad la confianza del anunciante por muchas y variadas razones tales como:
El cambio dramático A TODOS LOS NIVELES que sufre la agencia de publicidad viene de una pérdida de definición de las labores que realiza la propia agencia. Hoy difícilmente una agencia de publicidad podría explicar qué hace sin que el anunciante la mire con reservas.
Al perder en su día el área de planificación y compra de medios, la agencia de publicidad se convierte ante el anunciante en un mero proveedor de ideas para realizar sus campañas quitándole todo el poder de consultor y socio estratégico que ostentaba anteriormente y perdiendo el poder de experto en el área de la comunicación. Y perdiendo, desde luego, la posibilidad de una remuneración justa por su trabajo. El problema es de la agencia y la agencia tiene que reinventarse… ¿O no?
Yo pienso que lo que ha de reinventarse es el papel que la agencia representa ante el cliente y fundamentalmente el papel que los creativos juegan en la agencia y el valor de la creatividad ante el anunciante.
Y que el que debe reestructurar su negocio… no sólo es la agencia sino también el anunciante.Si una agencia y sus creativos sirven y de hecho, está comprobado, para que a través de una campaña publicitaria el cliente aumente las ventas… ¿Por qué el anunciante no los utiliza también para el resto de áreas de su marketing mix ?
Muy sencillo. Porque sólo contrata a la agencia para realizar las campañas de publicidad puntual que se necesiten. No piensa que la labor creativa es aplicable en su negocio mas que en el área de la comunicación. Gran error del anunciante.
Y entonces qué pasa con el resto del Marketing Mix ? El anunciante debe plantearse tener una fuente creativa dentro de su negocio que haga mucho mas fuerte la credibilidad del famoso I+D + ¿ INNOVACIÓN ? Y ese departamento debe ser la agencia de publicidad.
Cuando surge un nuevo negocio los creadores de ese negocio son eso, creadores y gente con talento que han visto nuevas fórmulas que otros no imaginaron. Cuando establecen su empresa y ellos desaparecen los que le siguen son simplemente ejecutores de una brillante idea.
Entonces, ¿De dónde viene la innovación necesaria ? ¿De la gente de marketing, de logística, de finanzas, de investigación, de ventas, de la intuición del director general,del consejo de administración? Un creativo experto con su equipo y guiado por la estrategia adecuada aportará nuevas formas de ver y entender los diferentes procesos del cliente. Y jugará un papel importante en el asesoramiento y desarrollo de nuevas areas de negocio o mejora de las actuales.
Desde el concepto de mercado o el pack hasta el canal de distribución o los productos a comercializar son susceptibles de ser mejorados o innovados mediante nuevas ideas. Si realmente ya asumimos que el fabricante no fabrica y vende, sino que el consumidor pide y el fabricante fabrica, la figura del creativo en el proceso del marketing del cliente es clave para el desarrollo de su negocio.
El anunciante se confunde al utilizar a la agencia como mera desarrolladora de ideas puntuales de campañas que se hacen en tres días y tres noches. El anunciante se confunde al no valorar la medida en que la creatividad puede hacer subir su negocio. Y la agencia se confunde al no abrir los ojos del anunciante y pedirle que le deje aportar mucho mas de lo que aporta. No es una cuestión de mix de medios, de segmentación de target, de comunicación integral, de la importancia de lo digital, del ROI, del estudio del consumidor, sino del VALOR de la creatividad.
En esta nueva etapa la agencia tiene que hacer un esfuerzo para sentar las bases del valor de las ideas y que la propiedad intelectual de las ideas que aporten valor demostrado al anunciante sean cobradas a su justo precio. Y tendremos que hacer una labor estilo SGAE seria y acordada entre todos los componentes del negocio de la publicidad. Todo lo demás es coyuntural.
La evolución del lo digital, la aparición de nuevos soportes y medios, la evolución de los hábitos del consumidor… siempre han sido cambiantes en la historia de la publicidad. Pero lo que no cambia es el valor a todos los niveles de la creatividad bien utilizada.
