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Por Redacción - 26 Mayo 2009
La actual crisis económica está teniendo la virtud mediática de llenar páginas y minutos en todos los medios de comunicación. La dimensión adquirida por el fenómeno está siendo similar a la de una gran ola que barre sin consideración todo lo que encuentra a su paso: empresas de gran tamaño, pymes, autónomos y consumidores de diverso tipo y perfil. La distancia a la que se sitúen del borde de la playa o la altura a la que se eleven permite que algunos se mojen menos o tarden más en hacerlo, pero las consecuencias terminan afectando a todos.
En este escenario, más propicio para el “sálvese quien pueda” que para la reflexión sosegada y la planificación estratégica a largo plazo, la gestión empresarial ha vuelto a echar mano de los viejos manuales y de ciertas recetas que nunca parecen pasar de moda cuando se trata de lograr resultados inmediatos. Si desciende la facturación porque la demanda es menor, se buscan nuevos clientes que compensen la diferencia.
Esta máxima ha resucitado las viejas tácticas comerciales que premian la captación frente a la fidelización. Los nuevos clientes representan ingresos inmediatos; la fidelización, según algunos, sólo da resultados a largo plazo. La consecuencia es que muchas empresas están volviendo a motivar a sus equipos comerciales con bonus basados en el incremento de la cartera de clientes, y no en su nivel de satisfacción.
El contexto se ha vuelto propicio para aplicar el arma más socorrida en lo que a captación se refiere: el precio. Las rebajas de Navidad llegaron este año antes de lo previsto, los descuentos se han convertido en una constante en todos los sectores, y los modelos “low cost” han pasado de aplicarse en un mercado tan específico como el turístico (fundamentalmente, hoteles y líneas aéreas) a extenderse a todo tipo de industrias. Poco importa que las medidas adoptadas estén destruyendo márgenes si ampliamos nuestra cuota de mercado.
Este modo de actuar esconde importantes errores, porque la gestión de clientes asentada en un modelo de precios bajos sólo es sostenible por un corto periodo de tiempo y a expensas de una reducción de costes que impacta, tarde o temprano, en el trato que se le da al usuario. Frente a esta actitud, sólo cabe proponer dos cosas: serenidad en el análisis y apuesta por la fidelización a través de la mejora de los niveles de satisfacción del cliente.
Los que trabajamos estudiando los factores que influyen en la percepción que el cliente tiene de las empresas sabemos que existe una relación directa entre el grado de satisfacción que alcanza en su relación comercial como consumidor y sus comportamientos futuros (básicamente, si seguirá comprando y en qué medida lo hará). La teoría y la práctica nos han demostrado que el incremento de la satisfacción impacta positivamente tanto en el incremento del gasto a medio y largo plazo, como en la capacidad de recomendación, y todo ello se traduce en beneficios para las empresas.
Es cierto que la realidad se está encargando de poner las cosas más difíciles de lo que hasta ahora habíamos conocido. La magnitud de la crisis empieza a ser tal que está anulando el efecto que el grado de satisfacción de los clientes tiene sobre el consumo. Un ejemplo da muestra de ello es que, en el último trimestre y a pesar de la situación económica, el nivel de satisfacción del consumidor estadounidense, según el índice ACSI, apenas ha habido un deterioro de las cifras registradas. A pesar de ello y de que cuando la satisfacción está alta tiende a aumentar el gasto, encontramos que el consumo doméstico ha registrado en Estados Unidos su primer retroceso en 17 años.
¿Qué quiere decir esto? Que aunque los clientes conservan su percepción de las empresas (buena, regular o mala, según el caso), la satisfacción que sientan hacia ellas apenas está ayudando a impulsar el consumo. Y no es de extrañar, porque si aumenta el paro, se pierden ingresos y, además, se restringe el crédito, es muy difícil que se pueda gastar más aunque se quiera. Lo que empieza a impactar de forma decisiva en los comportamientos futuros de los consumidores es la crisis en sí misma.
Pese a todo, la gravedad de los hechos no es una invitación a olvidar el papel y, sobre todo, el poder del cliente. Es cierto que, sin dinero, no hay margen para gastar, pero sin clientes, no hay margen para crecer en el futuro. Las compañías que sacrifiquen servicio en beneficio del ahorro empezarán a sufrir una fuga de clientes que será decisiva si la crisis se prolonga. Dicha fuga, por otra parte, es más probable en tanto que el precio está siendo la principal arma contra la recesión económica.
Independientemente de la toma de medidas estructurales y de la necesaria adopción de decisiones encaminadas a adaptar los negocios a un contexto tan inestable como frágil e imprevisible, las empresas deben luchar ahora por retener y fidelizar a sus clientes como una de sus prioridades. Aunque parezca irrelevante, es ahora cuando la satisfacción de los clientes tiene más importancia que nunca, puesto que si una empresa pierde su base de consumidores, dirá también adiós a sus márgenes de beneficio, y sin un soporte estable no tendrá perspectivas de recuperación a largo plazo.
Tomar medidas drásticas en tiempos de crisis suele ayudar a maquillar cifras, convencer al inversor y tranquilizar a los mercados. Los negocios, sin embargo, son una carrera de fondo. Conserve la confianza de sus clientes y tendrá en quien apoyarse para remontar; olvídese de ellos y sabrá lo que significa de verdad entrar en un oscuro camino sin retorno.
Elena AlfaroDirectora de Desarrollo de Negocio de CFI Group
