Un caso que explica las principales claves del éxito de Obama, así como el nuevo rumbo del marketing para empresas y organizaciones.

El pasado mes de enero de 2009 un afro-americano, Barack Obama, fue investido presidente de Estados Unidos. Su campaña hasta la Casa Blanca reinventó las reglas tradicionales del marketing político.

El resultado es por todos conocidos, Obama se ha convertido, además de en un político de éxito, en una marca conocida y reconocida en todo el mundo y, todo ello lo ha conseguido en un plazo muy corto de tiempo. Las claves de su éxito, son las mismas que están fijando, en buena medida, el rumbo del nuevo marketing para empresas y organizaciones.

No hay que olvidar que al igual que un ciudadano vota a su candidato cuando hay elecciones, en una economía de mercado cada acto de compra representa un voto, votamos a las marcas con nuestro dinero. Y todo ello está sucediendo en un escenario donde las reglas del juego están cambiando.

Sin duda, esta es una alteración extraordinaria del tradicional equilibrio de poderes, que marcará la agenda de la clase política y de las empresas en el futuro.

El siguiente párrafo extraído del libro La economía Long Tail de Chris Anderson ilustra muy bien esta nueva realidad: “La fe en la publicidad y en las instituciones que pagan por ella se está perdiendo, mientras crece la confianza en las personas. Las personas confían en las personas. Los mensajes emitidos desde arriba están perdiendo fuerza, mientras que el rumor que brota desde abajo está adquiriendo poder. Esta inversión de poder está cambiando las reglas del marketing en todas las áreas. Ahora la colectividad controla el mensaje”.

El caso Obama pone en evidencia que las habilidades y respuestas de ayer que, aún hoy, utilizan muchos políticos y empresas, no son las más adecuadas para sobrevivir en un futuro donde los cambios avanzan a una gran velocidad.

Contenidos que emocionan e invitan a la participación

Al igual que la calidad de las zapatillas NIKE no está detrás del éxito de la marca, tampoco es el programa de Obama la clave de su éxito. Si bien en ambos casos, calidad y programa, son condiciones necesarias pero no suficientes.

En el caso de Obama la clave de su éxito es su forma de hacer política, algo íntimamente relacionado con su capacidad de comunicar.

Al contrario que muchos políticos, Obama cuida muchísimo el lenguaje. Para él es una forma de mostrar respecto hacia su audiencia. Gracias a un discurso inteligente que apela a las emociones ha persuadido a millones de ciudadanos de todo el mundo.

Trasladado esto al mundo de las empresas, no hay que olvidar que, en primer lugar, la gente se siente mucho más atraída por los contenidos que por la publicidad y, en segundo lugar, que en una economía del exceso como la actual, el reto al que tienen que hacer frente las empresas es atraer al consumidor emocional, no al racional.

Así, el tradicional poder del productor sobre el consumidor está migrando hacía un nuevo modelo donde el cliente es el rey, que desempeña un rol activo cada vez más importante e influyente en la creación de demanda.

Las emociones tienen preferencia de paso

El cerebro humano está cableado emocionalmente. El sistema límbico, que gobierna nuestros sentimientos,siempre se impone al neocórtex, donde residen la lógica y la razón. En pocas palabras, las emociones tienen preferencia de paso.

Otra de las claves de Obama es la creación de contenidos que están orientados a que los ciudadanos hagan suyo su proyecto, buscando su implicación y participación como protagonistas del cambio.

El ejemplo más visible es su eslogan yes, we can. Una frase corta, emotiva, memorable e integradora.

Como comentaba en su campaña: “No se trata de mí, sino de nosotros, de los americanos trabajando juntos por un objetivo común”.

Pero a pesar de que un buen eslogan ayuda, tampoco es suficiente. Para involucrar a los ciudadanos son necesarios mensajes como el que recibieron millones de personas anónimas que contribuyeron al éxito del proyecto.

El valor de las relaciones

Aún hoy, a finales de la primera década del siglo XXI, la mayor parte de los recursos invertidos en marketing están dirigidos a atraer a los posibles clientes. Aunque parezca extraño, hace 50 años la panorámica era bastante similar. ¿Porque las empresas dedican muchos más recursos en atraer a clientes que a fidelizarlos cuando se ha demostrado que es mucho más rentable invertir en fidelizar? Así, el mensaje que muchas empresas envían a sus clientes es el siguiente: “estoy interesado en usted cuando quiero venderle, una vez le he vendido se convierte en invisible”. Esta es la principal razón que explica que muchos departamentos de atención al cliente son, por lo general, bastante mediocres.

En un mundo donde la recomendación está cobrando un protagonismo relevante, está práctica de ningunear al cliente, una vez ha comprado, no está exenta de riesgos para las marcas.

La política de Barack Obama refleja la importancia que otorga a las relaciones con su base de simpatizantes, no solo durante el proceso electoral, sino una vez ha sido nombrado presidente. Una relación basada en la creencia de que las elecciones se ganan cada día, no sólo durante el periodo electoral.

Whitepaper 2009 - por Josep Ma. Abella
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