El actual clima económico ha creado una tremenda necesidad de optimizar los costes y facilitar el uso de programas de fidelización con tarjetas de pago que puedan ayudar a las empresas a retener a sus clientes actuales, así como atraer a otros nuevos.

Tras una drástica rebaja en los presupuestos de marketing debido a la recesión de la economía global, las organizaciones de todo el mundo están buscando hacer más con menos. Los directores de marketing buscan optimizar sus esfuerzos y recurren a herramientas rentables y medibles para justificar sus presupuestos.

Esta transformación en las actividades de marketing causada por el actual clima económico ha puesto en el punto de mira la necesidad de tener clientes fieles y, de ahí, el papel cada vez más relevante de los programas de fidelización para el mantenimiento de la buena salud del negocio.

Después de reconocer que los consumidores están tomando precauciones extra sobre dónde gastan su dinero y que están constantemente buscando las maneras de recortar sus gastos, las empresas de todo el mundo están buscando la manera de que sus programas de fidelización puedan ofrecerles  un máximo de valor por su dinero.

El principal cambio en las prioridades de los clientes se ilustra por el hecho que, mientras que la mayoría de los titulares de las tarjetas de fidelidad había utilizado tradicionalmente la acumulación de puntos como una manera de darse un capricho, estos tiempos duros que vive la economía han provocado una búsqueda de mayor flexibilidad y de elección de recompensas.

Hay una demanda creciente de soluciones de fidelización que permitan a las empresas de las tarjetas de pago y a los minoristas proponer ofertas personalizadas y alternativas para el canjeo de puntos directamente en el punto de venta. Esta capacidad de realizar un marketing en tiempo real ayuda a incrementar la fidelidad a las marcas minoristas y también su facturación; mientras que reduce significativamente el coste de la adquisición y retención de clientes.

Muchas organizaciones también han buscando la manera de implementar programas de fidelización simplificadas para que no creen un enorme agujero en sus presupuestos de marketing. Un proceso de inscripción fácil, la eliminación de cuotas de asociación, la oferta de beneficios al instante en vez de beneficios basados en la acumulación de puntos y ventajas extras para los clientes que se unan al programa durante la recesión son algunos de los incentivos que pueden conducir al éxito continuado de los programas de fidelización.

Para que los clientes puedan diferenciar y reaccionar más positivamente hacia un programa de fidelización particular frente a otros ofrecidos por la competencia, es importante emplear estrategias de seguimiento del comportamiento de los clientes, de modo que las empresas puedan entender sus costumbres como individuos y reconocer sus necesidades específicas. Correctamente influenciados, los suscriptores al programa de fidelización pueden ser la clave de la búsqueda de una ventaja competitiva cuando vuelva la estabilidad financiera. Algunos pasos rápidos para provocar este cambio incluyen:

• Llegar a conocer al cliente: Es esencial recoger datos relevantes acerca de los clientes y tener una completa base de datos en la mano. Estos detalles permitirán a las empresas entender las costumbres de los clientes y trabajar para responder mejor a sus necesidades.


• También es esencial mantener los canales de comunicación abiertos. Especialmente en un entorno económico desfavorable, guardar el contacto con los clientes les ayudará a sentirse escuchados y a valorar opciones relevantes para ellos.


• Mantenimiento de los presupuestos de fidelización: El marketing de fidelización ofrece la ventaja de ser medible. En este mercado es fácil justificar los presupuestos de fidelización en comparación con los gastos de otras acciones de marketing. El éxito para implementar los programas de fidelización ayuda a maximizar el rendimiento de los clientes existentes y a obtener nuevos clientes.


• Favorecer alianzas: Los programas de fidelización colaborativos son una tendencia cada vez más adoptada. Las compañías están viendo que, en un programa compartido, la inversión es baja y, con ellos, se tiene acceso a una mayor base de clientes. La captación de más socios ayuda a incrementar el valor del programa.

La lealtad de los clientes es el mayor activo de una compañía y para incrementar su número las empresas necesitan cuidarlos bien. La continua innovación en los programas de fidelización es esencial para mejorar la experiencia del cliente. La próxima generación de ofertas de fidelización podrían presentar ventajas como:

• Incentivos específicos y preferidos por los clientes: Los emisores de tarjetas de fidelización/pago y los distribuidores necesitan conocer y analizar los hábitos de compras de los clientes y otras informaciones para proponer sistemas de fidelización más inteligentes, con beneficios para los clientes en tiempo real y en el punto de venta. Beneficios inteligentes que eliminen promociones de escaso valor para ofrecer el beneficio correcto al consumidor en el mejor momento y, en última instancia, conducir la satisfacción del cliente a los niveles más altos e incrementar sus compras.


• Reducir los costes de marketing: Proporcionar objetivos, personalizar las promociones en el punto de venta a través de los comerciantes reduce los costes operacionales y se consiguen grandes resultados en comparación con métodos tradicionales de promociones de marketing hacia una audiencia más amplia a través de e-mail directos o de otros medios masivos de publicidad.


• Simplicidad en la participación: Los clientes deberían poder seleccionar cualquier tarjeta de pago para inscribirse automáticamente y participar en una promoción o en un programa de fidelización. Deberían también poder optar por utilizar la tarjeta de un emisor en particular que ofrece beneficios adicionales y diferenciados. La percepción de los comerciantes sobre el valor de las tarjetas financieras para dichas transacciones de pagos aumenta.


• Mejorar la fidelidad: Los clientes deberían poder utilizar el punto de venta como un canal para obtener puntos en tiempo real y otros valores adquiridos, así como un canjeo en tiempo real. Esta capacidad complementa y mejora en gran medida los programas tradicionales de fidelización de los bancos y distribuidores.

Para trabajar eficientemente, es esencial que la tecnología permita para cualquier tipo de tarjeta de pago para recibir beneficios en cualquier punto de  venta. Esta flexibilidad se unirá fácilmente a la rápida evolución de las necesidades de los comerciantes minoristas, como las relacionadas con el pago móvil y las basadas en Internet.

Soluciones parecidas están siendo usadas en la actualidad por los bancos para ofrecer esquemas de puntos y devolución de dinero, así como ofertas promocionales para sus afiliados. Las recompensas son almacenadas electrónicamente y pueden ser recogidos en tiempo real, evitar los procesos más complicados y el coste de los programas regulares de fidelidad.

Aunque las innovaciones tecnológicas usadas por los clientes y los esquemas de fidelidad han facilitado a las empresas el reconocimiento de la relevancia de los programas de fidelidad, las falsas ideas acerca de su implementación todavía existen. Algunos todavía piensan que el mantenimiento de las relaciones con miles de clientes es un proceso complejo que sólo puede ser implementado por los grandes negocios, con recursos para hacerlo. Sin embargo, el hecho es que, a pesar del tamaño, cualquier negocio puede y debe establecer una relación con sus clientes, comunicar con ellos sobre una base regular y ofrecer beneficios o incentivos relevantes cada vez que realizan una compra, mientras que mantienen de un completo registro de toda esta actividad.

Por último, recordar que las compañías que invierten en esquemas de fidelización bien diseñados llegarán, en el actual clima económico, con una significativa ventaja competitiva al final de la crisis.