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A pesar de las enormes posibilidades que nos brinda el mundo On line a la hora de generar leads, lo cierto es que la gran mayoría de compañías con negocios B2B siguen recurriendo a estrategias de marketing Off line. El principal argumento que se esgrime es la calidad de los mismos, en contra de los generados a través de la red.
Los últimos estudios publicados, señalan que un lead generado a través de acciones como; eventos, campañas de telemarketing, marketing directo, o acuerdos de referrals, entre otros, si bien resultan más caros, son significativamente más fiables ( hasta un 80%) que los que podemos lograr a través de campañas de marketing Online, email marketing, acciones de promoción en redes sociales, campañas SEM o actividades SEO, entre la gran variedad de posibilidades existentes.
Si además tenemos en cuenta que el 60% de los leads generados a través de medios off line no se acaban convirtiendo en oportunidades reales de negocio, podríamos determinar que de cada 100 leads generados a través de técnicas Off, solamente 40 serían validos, mientras que si los mismos hubieran sido generados a través de técnicas On tendríamos un número de leads útiles inferior a 10. Con estos datos todo parece indicar que la clave estaría en conocer el coste de los leads generados en Off y On para realmente tener una base de cálculo del ROI con la que comparar ambas posibilidades.
El problema surge precisamente en comparar el concepto "calidad". En mi opinión si una compañía con negocios B2B quiere lanzar una exitosa campaña de generación de leads, más que en los resultados cuantitativos (número de leads) deberá fijarse en aquellas variables que forman parte inherente del "lead", es decir: Sector de actividad objetivo, tipo de interlocutor (key decisor, prescriptor...), tamaño de compañía, volumen de la oportunidad de negocio (Total Contract Value), Inmediatez del lead, etc. Al fin y al cabo un lead es una oportunidad para hacer negocio, pero no es lo mismo que el director de TI de una gran cuenta se interese en una determinada solución de nuestro portfolio para abordar una necesidad a corto plazo, que un empleado de una PYME que forma parte del área de TI contacte con nosotros para conocer los aspectos técnicos de nuestra solución.
Debo de reconocer que aunque soy un ferviente seguidor de todo lo que el marketing on line puede aportar, tanto a nivel de branding como de generación de negocio, son precisamente las técnicas Off las que están logrando unos leads de mayor calidad en el entorno de compañías B2B, principalmente por dos motivos.
El contacto directo, sigue siendo la mejor forma de establecer relaciones comerciales duraderas con nuestros clientes y en segundo lugar, las campañas Off son capaces de alcanzar unos niveles de segmentación más elevados que aquellas realizadas a través de la red. Además no nos olvidemos que existe un % significativo de perfiles de clientes que aún no se encuentran en el mundo On y donde ni siquiera las campañas de email marketing personalizadas logran captar su atención.
