Artículo Negocios y Empresas

Qué razones pueden hacernos perder un cliente para siempre durante estas navidades

Navidad, un periodo para cuidar más que nunca a los clientes

Por Redacción - 27 Noviembre 2014

La campaña de Navidad es una de las fechas más importantes del calendario de las empresas de medio mundo. Los consumidores están más dispuestos que nunca a gastar y están abiertos a hacer compras que en el resto del año. Las calles se llenan de alboroto consumista, internet se enfrenta a una avalancha de compradores que buscan el regalo perfecto y prácticamente toda la población se entrega a una especie de orgía del consumo en el que lo único que importa es cumplir con la lista de regalos antes de que llegue la noche de Reyes.

Pero si bien para las empresas esta es una época dorada, que puede hacer mucho bien en las cuentas de la empresa, también es un período complicado, en el que las firmas deben enfrentarse a muchos retos (y muchas exigencias por parte de los consumidores) para dar la mejor experiencia de compra. Algunos problemas pueden hacer que la campaña de Navidad sea, más que una pasarela hacia el éxito, la razón por la que los consumidores deciden no volver a confiar en una marca.

¿Por qué puede suceder esto? Algunos de estos problemas serían la explicación.

Poca flexibilidad horaria

La campaña de Navidad es una época complicada. Todo el mundo tiene que hacer muchas compras y, en realidad, todo el mundo debe hacerlas en los mismos momentos y a las mismas horas. A pesar de las altas afluencias de compradores y a pesar de las constantes demandas de todos ellos, los consumidores quieren volver a su casa con sus compras cerradas y esperan tenerlo todo hecho en el momento en el que cierran las tiendas. Y ahí está la cuestión? los clientes esperan que esos horarios de las tiendas sea un tanto diferentes. Los consumidores quieren que las empresas les pongan las cosas fáciles.

Por ello, durante la campaña de Navidad, las compañías deben ser flexibles a la hora de establecer horarios. En el caso de las tiendas físicas, es casi obligatorio apostar por horarios extendidos y por abrir más días de los que se acostumbra, especialmente en los días "grandes" en lo que se refiere a regalos. En el caso de las tiendas online, las marcas tienen que ser conscientes de que los internautas han hecho sus compras basándose en los cálculos sobre el día en el que llegará el producto. En Navidad no se puede retrasar la entrega de un pedido. De hecho, hay que ser mucho más eficientes y ofrecer soluciones para entregar todo antes incluso de tiempo.

Pero en todo esto las compañías no deben perder de vista un elemento. Una mayor flexibilidad horaria no implica unas peores condiciones para la plantilla: las empresas deben respetar los derechos de sus trabajadores.

Problemas con el inventario

Los consumidores desean los productos que compran y los quieren para ya: todo está marcado en el calendario y lo está para prácticamente el total de la población, lo que hace que los consumidores exijan a las compañías algo que resulta especialmente complicado. Quieren todos ellos tener los mismos productos en el mismo momento, lo que crea cierta tensión sobre el inventario. Esta realidad se nota, sobre todo, en los productos para niños, como los juguetes que protagonizan la campaña de Navidad y que son los que suelen agotarse antes que nada.

Los problemas con el inventario no son solo una pérdida en las oportunidades de venta sino que además funcionan como una llamada de atención del consumidor sobre esa tienda concreta: serán los que no tienen lo que se quiere, mientras la compañía que ha hecho bien los cálculos en cuestiones de inventario se convertirá en el salvador de la Navidad. Por lo tanto, ser eficiente a la hora de acumular stock para la campaña de Navidad no es solo una cuestión de hacer caja, sino también una garantía para la imagen de la marca.

Escasos métodos de pago

Los consumidores están cada día más abiertos a los nuevos métodos de pago y, aunque es complicado que para esta campaña de Navidad las tiendas estén preparadas para el aún minoritario pago móvil (a pesar de que un estudio apuntaba recientemente que podría ser la solución a los problemas de colas en cajas en Reino Unido durante la campaña navideña), las compañías deben ser flexibles y estar lo más a la última que puedan para conseguir hacer más fácil las compras navideñas.

No contar con sistemas de cobro con tarjeta de crédito en una tienda física parece bastante suicida, pero cuando llegamos al mundo del ecommerce las marcas parecen no darse cuenta de que es igualmente suicida apostar únicamente por un método de pago. Hacerlo no se puede traducir como una simplificación del proceso sino más bien como una limitación a las opciones de los consumidores.

Lamentable organización en tienda

En Navidad los consumidores tienen menos tiempo y más cosas que hacer, así que esperan que los vendedores les hagan el trabajo más fácil. Por eso, tan importante como los puntos anteriores es el cómo se organiza la tienda para responder a las necesidades de los consumidores. Los consumidores deben poder encontrar los productos rápidamente y sin que las compañías pongan palos en sus ruedas. Efectivamente, cualquier establecimiento debe aprovechar las afluencias masivas de consumidores para usar todos esos trucos que hacen que se venda más, pero eso no implica marear al comprador pensando que, como es Navidad, tendrá que finalmente comprar.

Lo mismo sucede en las tiendas online: las marcas deben olvidar los clics gratuitos y los procesos que alargan la compra hasta el infinito. Los consumidores tienen que encontrar lo que buscan de forma rápida y no deben verse arrastrados a una debacle de búsquedas online para dar con el producto que quieren.

Igualmente, y en cuestiones de organización en tienda, es muy importante que las empresas cuiden el momento del pago. Nada es más frustrante y aburrido que verse condenado a esperar durante mucho tiempo para pagar los regalos de Navidad mientras que por los altavoces de la tienda obligan al comprador a escuchar por enésima vez ese villancico.

Poner problemas con los cambios y devoluciones

Las compras de Navidad generan mucho estrés: ¿le gustará realmente este producto? ¿Será este de su talla? ¿Qué ocurre si quiere mejor el otro producto que había visto? Por ello, las políticas de cambios y devoluciones son tan importantes durante la campaña de Navidad. El comprador necesita saber que compre lo que compre al final acertará porque el regalo siempre podrá ser cambiado o devuelto.

Así pues, las compañías que ponen problemas durante la campaña navideña a la hora de cambiar un producto se están haciendo un flaco favor a ellas mismas. Los consumidores se sentirán mucho menos receptivos a escuchar sus razones (y poco importa, en realidad, los letreros gigantes por la tienda señalando que no se admiten devoluciones) y más cercanos a ver los problemas con los cambios y las devoluciones como una afrenta personal. Un mal paso en este sentido durante la campaña navideña y el consumidor tardará (mucho) en olvidar lo que ha ocurrido.

Una nefasta política de garantías

E igual que los consumidores exigen facilidades para hacer cambios y devoluciones, también esperan que las compañías cuenten con una solvente política de garantías que asegure que el producto que han comprado se mantenga en funcionamiento y lo haga bien durante el tiempo suficiente. No hay nada más dañino para la imagen de una marca o de un establecimiento que el producto que se ha comprado allí deje de funcionar el mismo día de Reyes.

Por tanto, las tiendas deben explicar bien a los consumidores qué cubre la garantía del producto (y asegurarse antes, por otra parte, que esa garantía responda a los mínimos - y posiblemente los supere, si se quiere ganar el amor del cliente - necesarios para mantener una buena relación con el comprador) cuando se llevan su compra a casa.

Una atención al cliente errática

Durante todo el año, la atención al cliente es uno de los elementos fundamentales que diferencia a las buenas empresas de las malas. Una mala compañía es aquella que mantiene a su comprador en espera en una llamada infinita a su servicio de atención al cliente, es también aquella que hace que contactar con ella sea muy difícil y es, igualmente, la que no echa mano de todas las herramientas posibles para hacer que llegar a su departamento de atención al cliente sea lo más sencillo posible (por ejemplo, no poniendo un chat en directo en su tienda online).

Durante la campaña de Navidad, mantener un buen estándar de atención al cliente se complica (hay más compradores, pero más días festivos y también más vacaciones entre el personal que se encarga de ella) pero en realidad es más necesaria que nunca (los consumidores tienen más dudas y posiblemente más problemas o son menos pacientes cuando se trata de solucionarlos).

Por tanto, es mucho más importante que nunca asegurarse de que todas las dudas serán resultas y, sobre todo, que todo se hará de forma rápida y eficiente. Si el resto del año no se puede permitir una atención al cliente errática, menos se puede hacer en Navidad.

Silencio en social media

Y, al hilo del anterior punto, las redes sociales se convierten en un elemento mucho más importante que nunca para llegar a ese consumidor y responder a todas sus dudas. ¿Qué deben hacer las marcas? Mantenerse en silencio en las redes sociales o publicar solo un par de contenidos promocionales no es la respuesta. Muchos consumidores usarán internet para resolver problemas (o incluso para averiguar cuál es el regalo perfecto) y muchos de ellos emplearán las redes sociales para contactar con las tiendas y las marcas y exponer sus dudas y problemas. Todos esos comentarios deben ser respondidos y eso debe hacerse de forma rápida.

Un packaging que no está a la altura

Durante todo el año, el packaging es uno de los elementos de potencial diferenciación de las marcas. Durante la Navidad, el packaging es un elemento que jamás debería ser evitado o descuidado por las compañías. La campaña navideña impone ciertos mínimos de calidad y uno de ellos es la presentación de los productos que se han comprado. Las compañías deben entender que lo que los consumidores están adquiriendo son regalos y que esperan que sean presentados como tales.

Un papel de regalo de mala calidad o aspecto feo, unos trabajadores que no están a la altura a la hora de presentar los regalos (o, incluso peor, dejar el empaquetado en manos de los propios compradores en una zona con tijeras, cinta adhesiva y papel de presentación ligeramente cutre) o unas bolsas de mala calidad y presentación no muy atractiva no hacen mucho bien a la experiencia de compra y pueden lastrar toda la experiencia de compra anterior.

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