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Atrás queda aquello que dijo Milton Friedman en 1970: "la única responsabilidad social de la empresa es incrementar sus beneficios". Con el paso de los años ha quedado demostrado que pensar en el bien común y ganar dinero es perfectamente compatible. Los programas de Responsabilidad Social Corporativa son muy útiles para potenciar el valor de la marca, uno de los mayores activos intangibles con los que cuentan las empresas en estos tiempos que corren. Esto lo saben bien las empresas que están sufriendo menos los rigores de la crisis gracias a la fuerte penetración de los valores - positivos - de su marca en el subconsciente colectivo.
Hace tiempo que la saturación de los mercados llevó a los consumidores a tomar sus decisiones de compra basándose en cosas que poco tenían que ver con el precio. La insistente comunicación de valores, símbolos e imágenes aspiracionales versus producto en todos los puntos de contacto como la publicidad, el escaparate, los dependientes o su cultura de innovación, son la constatación del valor del branding que trasciende claramente el propio objeto de consumo. Y dentro de este nuevo paradigma la responsabilidad social corporativa (RSC) está en el epicentro... o al menos es uno de los epicentros.
El problema hoy en día es que los consumidores ya no se fían. La RSC ha pasado de ser algo loable a ser vista como una patraña más de los departamentos de comunicación y marketing, de comunicación interesada sin ninguna intención de responsabilidad social verdadera. Lo de "devolver a la Sociedad lo que ésta nos aporta" está en entredicho. El consumidor parece que recela sospechoso de que la RSC no sea más que maquillaje marketiniano para que consuma más.
Esta percepción no es del todo justa. Basta ver el ejemplo de McDonald"s: ha creado ya 265 casas en todo el mundo que sirven como centros de acogida y apoyo a niños enfermos que deben recibir tratamientos sanitarios lejos de las poblaciones en las que viven. Qué duda cabe que este programa no es un simple epígrafe dentro del coloso plan de marketing de la cadena. Pero si es cierto que, por lo general, parece haber un error estratégico en la comunicación. Las empresas suelen sacar pecho de sus programas de RSC y eso es precisamente lo que los hace sospechosos. La cita de Thomas Carlyle "Quien no puede guardar sus pensamientos dentro de sí, será incapaz de hacer grandes cosas" viene a resumir el sentir. Los grandes nombres que han hecho grandes cosas para el bien común, como por ejemplo Gandhi o la Madre Teresa de Calcuta, eran personas humildes, más dadas a hacer cosas que a contar qué han hecho. Y esta es, creo, la clave de la comunicación de los programas de RSC. Cuanto más hables de ellos, menos creíble resultan.
Puede parecer un sinsentido invertir un dinero para no obtener un ROI, pero amigo, es que la RSC en esencia, es eso mismo. O eso al menos es cómo lo entiende la Sociedad. El retorno viene indirectamente, es un retorno sobre la marca, no sobre las ventas. Si no fuera así, sería como comprar el perdón a través de buenas obras. Para que un programa de RSC resulte creÍble, menos hablar y más hacer. Debemos mirar hacia adentro, alinear nuestro modo de actuar con el ideal en el que nos hayamos fijado. Un programa de RSC no debe ser algo de que vanagloriarse, si no un código que se vea, que se huela, que se sienta en todo lo que hacemos. Como dijo Lao-Tse: "El sabio no enseña con palabras, sino con actos."
