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Por Redacción - 24 Febrero 2015
En el ecommerce no hay fronteras. Esa es una de las primeras realidades que se aprenden cuando se estudia cómo funciona el comercio electrónico y cómo cambia los hábitos de consumo de los compradores. No es necesario quedarse con la tienda que está a nuestro lado o con la marca que fabrica en nuestro mismo país para acceder a los productos que se desean. La red hace que comprar sea algo global y que poco importe si 20, 300 o 2.000 kilómetros separan al comprador del vendedor. La relación entre unos y otros es completamente posible.
Esta realidad ha hecho que las compañías miren a la red como un patio de juego global y que en su aproximación al comercio electrónico no se queden simplemente con lo próximo sino que además intenten hacerse con una apuesta mucho más global. Las marcas de ecommerce sueñan con estar presentes en varios países, con no dejarse limitar por su mercado de origen y con llevar sus productos a la conquista del mercado global.
Es una realidad completamente factible, pero ¿qué deben tener en cuenta las marcas que se lanzan a por ella? Los analistas de Forrester han trazado tres puntos básicos que las marcas de ecommerce no deberían olvidar en la conquista del mercado global.
Las marcas ven el mundo de forma similar
El hecho de que el ecommerce no tenga fronteras no solo hace que la relación de los consumidores con lo que compran cambie, sino que además también modifica como las marcas se enfrentan al terreno de juego del comercio electrónico. Las compañías ven, como recuerdan desde Forrester, el mercado de una forma muy similar. De hecho sus estrategias son muy parecidas y poco importa dónde estén o desde que país operen, todas las firmas de ecommerce acaban siguiendo un patrón más o menos igual para conquistar el mercado de forma global.
¿Cómo se lanzan a por los mercados mundiales las empresas de comercio electrónico? Las firmas siguen una estrategia en oleadas. Primero se aproximan a los grandes mercados, aquellos que por su número de consumidores y por sus relaciones con el ecommerce son considerados mercados top o prioritarios, como pueden ser Reino Unido, China o Estados Unidos. Luego tocan los países en los que o bien la madurez del mercado o bien su tamaño hace que sean interesantes (aunque no tanto como los primeros). Y luego tocan los mercados que Forrester clasifica como "wait and see" (espera y mira), los que despiertan interés pero que es recomendable esperar a ver cómo evolucionan infraestructuras y el entorno geopolítico.
La expansión global requiere mezclar diferentes apuestas
La estrategia del pasado para triunfar en el mercado internacional ya no funciona. "En el pasado, las marcas cogían una aproximación a lo molde de galletas para sus nuevos mercados, lanzando sites similares localizados en cada mercado", recuerdan los analistas de Forrester. Eso ya no funciona.
Para conseguir triunfar de forma global en el comercio electrónico, las empresas tendrán que esforzarse más y, sobre todo, mezclar diferentes proposiciones e iniciativas. Así, tendrá que tener en cuenta aspectos como si resulta más rentable o cómodo operar directamente en un mercado o aprovechar las posibilidades que ofrecen los envíos internacionales. O, por ejemplo, puede que en algún mercado concreto sea mucho más inteligente no abrir una propia tienda sino más bien usar un marketplace para llegar a los consumidores.
El éxito en el ecommerce vendrá, por tanto, de tener en cuenta todas las variables y analizar qué funciona mejor o qué reportará mejores beneficios, antes de lanzarse al simplemente lo que siempre se hace o lo que triunfa en el mercado X tiene que triunfar en el Y.
No todos los problemas vendrán desde fuera
A la hora de conquistar otros mercados, las cuestiones que imponen esos mercados son muy importantes. Los elementos externos pueden convertirse, por tanto, en un elemento determinante para el éxito o el fracaso y los problemas que imponen terceros o extraños son un elemento crucial y muy influyente para lastrar una aventura de ecommerce. Pero esos problemas externos no son los únicos que pueden afectar a la marca, también están otras cuestiones. Los problemas pueden venir perfectamente desde dentro de la empresa.
Los analistas de Forrester advierten que no se deben perder de vista, por tanto, las cuestiones internas cuando se está intentando lanzarse a la aventura global en comercio electrónico. Las marcas tienen que ser realistas y autocríticas cuando se lanzan a una aventura global y tienen que estudiarse a si mismas con tanto interés como estudian al mercado en el que van a aterrizar. Algunas de las preguntas que deben hacerse son si sus directivos están realmente preparados para afrontar una expansión internacional o si se están estudiando bien los presupuestos para esa entrada en nuevos mercados.
