Según a los profesionales que se consulte, cada cual indicará que el área decisiva en la empresa es la que domina o la que dirige. No tiene sentido mucho sentido que decidamos cual es el ámbito de la empresa más importante o decisivo en el éxito de esta. No es la cuestión, ni pretendo plantearla. Lo que si aceptaremos todos es que el ámbito comercial es el área troncal para la empresa, la que determina y matiza el resto de áreas, no la más importante, sino el tronco decisorio, para todas las demás áreas. De ahí la importancia de su transversalidad.
Son muchos los planes de empresa con los que he colaborado en su confección y los que he realizado para empresas. Como sabes, en esta herramienta se incluye la planificación del funcionamiento de la empresa en todas sus áreas, para el tiempo que hayamos establecido previamente. De igual forma, también veras tantos formatos de planes de empresas, como autores, pues bien, cuando me ha tocado esta función, la de completar el plan de empresa, después de los datos identificativos de la empresa, lo primero que he incluido ha sido el plan de comercialización.
Fijaros, hablo de plan de comercialización y no de plan de marketing, ni de ventas, hablo de comercialización, pues aun entendiendo que no son las mismas herramientas, son tan absolutamente dependientes, que no tiene mucho sentido crearlos por separados o tomarlos como cosas diferentes, cuando forman parte del mismo propósito y dependen absolutamente uno del otro el otro del uno. Pero son muchas más áreas las que tienen un efecto directo sobre ese plan de comercialización.
Esa es la transversalidad a la que me refiero en el título; en lo comercial, para hacerlo bien, para planificarlo bien, para tener unos objetivos acordes al mercado y a la empresa, y para conseguirlos, necesita de la colaboración de todas las áreas para lograr los resultados. Es por ello que es muy habitual encontrar, sobre todo en grandes empresas, como hay planes de marketing por un lado, planes de ventas por otro, planes de comercialización por otro, donde cada departamento vierte unas formas de actuar y unos objetivos a conseguir, que después en la práctica en la realidad de la empresa, en el mercado, se comprueban múltiples incoherencias en actuaciones, en acciones, incluso encuentras estrategias contrapuestas que son utilizadas al unísono, y todo esto aunque te parezca extraño ocurre en demasiadas ocasiones.
En cualquier organización, lo importante es tener un plan de comercialización como herramienta donde se recojan todos los aspectos relativos a dicha comercialización. Ha de ser una guía clara de cómo nos vamos a comportar comercialmente en el mercado durante un determinado tiempo. Esta herramienta debería estar coordinada por el responsable del plan , pero deberían participar de forma decisiva todas las áreas de la empresa, desde producción, tecnología, rrhh, administración y por supuesto económico financiero, así como todos los departamentos que tenga alguna relación con los clientes y con la gestión de la empresa, es decir todos. Pero insisto, no una participación testimonial, sino que cada área aporte todo lo necesario para la comercialización, soluciones y recursos necesarios, para alcanzar los objetivos comerciales. Lo comercial es transversal, por lo que en la planificación e implementación, es necesario que todas esas áreas aporten, negocien, discutan y consensen la herramienta. Esto último es muy importante para el éxito y eficiencia del plan, y es que el plan de comercialización tenga como resultado final en su aprobación, el consenso del todas las áreas, esto es imposible sin que las áreas aporten, negocien, discutan, previamente?
Estamos en la época donde las empresas abordan proyectos, no funciones, y el proyecto de la comercialización, ha de contar con todos los actores que intervienen o que tienen algún rol para la consecución de objetivos.
Hoy no tiene sentido tener un departamento de marketing que haga bonitas campañas, que hagan estudios de mercados, que hablen solo del concepto de marca y que haya distancia con la realidad del mercado, del cliente en particular, y/o prescindir de todo lo que puede aportar ventas (en muchos casos con broncas continuas entre departamentos). De igual forma no tiene mucho sentido poner un objetivo comercial sin saber si tenemos capacidad para producirlo, si tenemos recursos económicos para acometer esos objetivos, si nuestra tecnología nos va a permitir acercarnos a los clientes de la forma conveniente y adecuada. Hoy día no tiene sentido ponerse a trabajar en un plan comercial por profesionales que saben mucho de marca, de publicidad, de ventas, pero no conocen las capacidades, recursos o procesos de la empresa, que no tienen un conocimiento claro de la gestión interna de la empresa, que no saben cómo incidirá todo lo que se decida en comercial, en el resto de la empresa y viceversa.
Lo comercial es transversal y necesita para tomar las mejores decisiones, de las demás áreas, porque no tiene la venta en concreto y la marca en general solo un componente externo, no solo se tiene que pensar en el cliente, sino que este lo atenderemos en función a nuestros recursos y capacidades de gestión interna. Es el resto de áreas, las ajenas a comercialización, son las encargadas de cumplir la mayoría de promesas y oferta de valor que anunciamos al cliente. Por ello, creo que deberíamos empezar a trabajar con menos organización funcional y organizarnos-trabajar, por proyecto, donde se configuren no departamentos, sino proyectos y grupos multidisciplinares de trabajo.
Esta apuesta organizativa es vieja, hace muchos años que se habla de la organización matricial, unidades de negocio, plana, por proyecto. Si os puedo contar por mi experiencia y aun siendo esto algo que se promulga desde hace mucho tiempo, os diré que no es algo extendido lo de este tipo de organización que propongo y es que son empresas contadas con los dedos de la manos, las que os podría comentar que lo hacen. Es una fórmula organizativa que sin duda que podría ser ideal, flexible, muy eficiente sobre todo para PYMES y fácil de instaurar. No es habitual encontrarte esta forma de entender la organización en PYMES, ni en muchas empresas en general, abunda algo más en sectores como nuevas tecnologías, ingeniería, consultoría, pero poco más, sería muy recomendable en consumo, servicios, por ejemplo.
Lo comercial necesita de funciones transversales y hay que trabajar para dar respuesta a esta característica, para ello es necesario contar con todas las áreas, no porque comercialización sea el área más importante de la empresa, sino porque es el área que trata de las decisiones troncales que determinan el funcionamiento del resto de áreas en la empresa.
