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Toda empresa tiene un brand equity o valor de marca asociado, esto es, un mayor o menor valor de mercado en función del propio valor de sus activos intangibles. Así, el hecho de que una compañía tenga un brand equity positivo, significará que tiene a su vez un valor añadido que la hará diferente, relevante y competitiva. Y a toda empresa le interesa proteger y a ser posible, impulsar ese brand equity. Pero, ¿cómo lo hace? ¿Cómo puede asegurarse de que las decisiones que toma construyen brand equity?
Construir brand equity pasa por monitorizar el desempeño de marca, por asegurar que este cumple unos mínimos. Pasa por una gestión estratégica, continua y proactiva de la marca que potencie el crecimiento y mejora de la compañía no solo a corto plazo sino más aún, a largo plazo.
Por eso, más allá de realizar un tracking de imagen de marca o de eficiencia de nuestra inversión publicitaria, es imprescindible llevar a cabo una reflexión estratégica que nos permita entender cuáles son los drivers principales de nuestra categoría y por encima de ello, qué fortalezas o ventajas competitivas debemos proteger y potenciar. En este punto entra en juego la medición y seguimiento de los indicadores clave de nuestra marca.
Los Key Performance Indicators (KPI) son aquellos indicadores que seleccionamos y medimos para que nos ayuden a construir y evolucionar nuestro brand equity.
Para que los KPIs nos ayuden en la gestión proactiva de nuestro brand equity tendremos que saber, en primer lugar, cuáles son los que seleccionaremos y en segundo lugar, monitorizar los elegidos para finalmente, guiar nuestras decisiones hacia la dirección correcta. A la hora de seleccionar nuestros KPIs, tomaremos una cantidad que sea a la vez suficiente, para no dejarnos nada importante en el tintero, y manejable, para que la gestión sea fácil e intuitiva y sobre todo, que tenga posibilidades de llevarse a cabo dentro de los procesos de gestión habituales de la compañía, no suponiéndonos un esfuerzo inalcanzable.
Los KPIs que seleccionemos deberán responder a ciertos objetivos y ambiciones que busquemos cumplir a lo largo del tiempo y que impulsen el liderazgo de nuestra compañía y la imagen que buscamos proyectar al mercado. Una vez tengamos claros nuestros objetivos identificaremos los KPIs que responderán a ellos, dependiendo la selección de nuestra categoría, las circunstancias del mercado y nuestras particularidades como empresa o marca. Sean cuales sean, siempre suelen atender a una división básica: Los KPIs funcionales y los emocionales.
Los funcionales nos hablan de los parámetros operativos sin los cuales nuestra compañía, producto o servicio no será capaz de satisfacer al consumidor y que determinan el desempeño mínimo que el consumidor espera o exige a nuestra marca. Calidad, capacidad de respuesta, amplitud de oferta, rapidez, flexibilidad o grado de innovación suelen ser algunos de ellos.
Por otro lado se da la dimensión emocional. Confianza, afinidad, responsabilidad, empatía, agrado u orgullo de pertenencia son algunos ejemplos de variables clave que determinan si nuestra marca está siendo capaz de generar vínculos emocionales con sus audiencias y que establecen un grado superior de relación, que va más allá de la parte funcional o comercial y entra en el mundo de los sentimientos donde viven las grandes marcas, las marcas fuertes.
Una vez elegidos los KPIs y para aprovechar todo su potencial, deberemos monitorizarlos. Para ello, atenderemos a cinco puntos: Inversión, mercado, evolución, porcentaje de cumplimiento y plazos de evaluación.
En definitiva, la medición y seguimiento de los KPIs se hace fundamental en todo tipo de empresa de cierto tamaño, más aún, cuando estas se encuentran en procesos de fusiones o adquisiciones que impliquen la migración de activos intangibles. Monitorizando los KPIs adecuadamente seremos capaces de tomar las mejores decisiones de gestión y orientarlas no solo a mantener y proteger nuestro brand equity, sino más aún, a hacerlo crecer con el paso del tiempo.
