El lujo tradicionalmente ha sido representado como la manifestación de la acumulación y la concentración de la riqueza, viniendo a definir el concepto de clase, que se manifiesta más allá de la desigualdad en la indiferencia de la "elite" hacia la existencia de está o la generación de cambios en la sociedad.
En este contexto las marcas de lujo se han entendido como sus aliados estando más dispuestos en servir a sus clientes ricos que en complacer los cambios o la mejora de la sociedad. Sin embargo, una aproximación más profunda a la realidad nos muestra algo muy diferente, algunas de las principales marcas de esta categoría han impulsado grandes cambios en la sociedad y representan un importante compromiso con valores como la sostenibilidad y el desarrollo social.
Prueba de ello es que el lujo ha sido, en algunos momentos de la historia, un motor de innovación y progreso. Productos hoy básicos y masivos, como la electricidad, los coches, los teléfonos, los electrodomésticos o los viajes en avión comenzaron y tuvieron su desarrollo en el segmento de los ricos. Obviamente, esto en mayor parte se debe a los elevados costes de desarrollo y las economías de escala impulsadas por una demanda creciente, pero también tiene que ver con la mayor capacidad de las clases altas de asumir riesgos. Elementos que hoy son claves para el desarrollo de oportunidades en el ámbito social, bien sea en el desarrollo de economías limpias o la inclusión social.
La mejor manera de entender esto es recurrir a ejemplos que ejemplifiquen la relación directa entre el origen de algunas de las principales marcas de la categoría y el desarrollo social que impulsaron.
En primer lugar podemos fijarnos en marcas nacidas a medidos del Siglo XIX como el Orient Express, Louis Vuitton o la cadena Ritz. La magia del Orient Express nace de la fusión de la vanguardia tecnología ferroviaria estadounidense con la comodidad, la seguridad y el gusto europeo con el objetivo de mejorar la ansiedad y experiencia de los viajes de larga distancia. Del mismo modo, Louis Vuitton, que todavía utiliza el lema - "The Art of Packing" - innovo y facilito el estilo de vida "portátil" de la elite de manera eficiente. Al igual que el Orient Express, Cesar Ritz lanzo un estándar en el sector hotelero en destinos cosmopolitas, a través de la combinación del lujo palaciego con avances tecnológicos tales como los ascensores y la electricidad, en un momento en que éstos aun eran raros incluso en las casas más señoriales.
A principios del Siglo XX como Chanel y Madeleine Vionnet, grandes defensoras de la mujer - en el momento de la primera ola feminista, el movimiento sufragista, y cuando las influencias socialistas agitaban el debate sobre la justicia económica - dieron a las mujeres un nuevo vocabulario, física y metafóricamente liberando a las mujeres del corsé de las presiones sociales. Además, construyeron plantas de fabricación de última generación diseñadas para promover la comodidad, la salud y el bienestar de sus empleados, además de proporcionar beneficio sociales como las vacaciones pagadas. Su razonamiento no era sólo filantrópica. Más bien consideraban que simplemente no se pueden crear productos excepcionales sin las condiciones adecuadas.
En la década de los 60´s, Yves Saint Laurent añadió sus propias influencias a la sociedad. Saint Laurent es recordado por haber creado los primeros pantalones para las mujeres, aunque esto es falso ya que otras marcas lo habían hecho antes, si jugó un carácter provocador en el diseño de moda que influyo en el cambio del papel de la mujer en la sociedad. También fue el primero, en el momento del desarrollo de los derechos civiles, en incluir modelos de diferentes razas en sus desfiles y campañas, presentando la diversidad como algo normal. El elemento aspiracional del lujo y la marca permitió ganar aceptación para estos cambios sociales entre un público amplio.
Lo realmente interesante de estos ejemplos es ejemplificar el papel que han jugados estas marcas en la sociedad contribuyendo al cambio. En unos casos, contribuyendo al desarrollo industrial en otros a las paridad de genero y la integración racial. Más allá de la historia y el pasado, lo realmente relevante es el papel de liderazgo que las marcas de lujo tienen en la comunicación y el desarrollo de valores, tanto internos - prácticas empresariales sostenibles - como en la relación que mantienen con la sociedad promoviendo modelos de conducta que promuevan el desarrollo de la sociedad y sus propias marcas.
La utilización de recursos escasos y valiosos dan a estas empresas una amplia experiencia en sostenibilidad. Asimismo, la obsesión por la calidad ha impulsado prácticas laborales justas. Por otro lado, la conservación del componente artesanal y su compromiso con las artes ha promovido la educación, la formación, el espíritu empresarial, la creatividad y la cultura.
El atractivo del sector del lujo, para la mayor la gran parte de la sociedad, le permite convertirse en un modelo impulsor de cambios sociales. Lo cierto, es la visibilidad e influencia del lujo está muy por encima de su peso económico, siendo las marcas la plataforma ideal para la promoción pública y la formación de valores, responsabilidad en la que deben trabajar.
