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Por Redacción - 14 Enero 2016
Tras el frenesí de la campaña de Navidad y tras la avalancha de ventas de los últimos meses del año, podría parecer que llega el momento de entregarse a la calma y que poco queda por hacer o por vender. Las marcas pueden tomarse un descanso y recuperarse del pico de interés de los consumidores. Lo cierto es que esta idea es una gran equivocación porque tras la campaña de Navidad llega el nuevo año y con el nuevo año llegan las rebajas.
Las rebajas es uno de los momentos en los que los consumidores se lanzan a comprar con más entusiasmo del año. Los productos están rebajados y por tanto se crea la ilusión de que se está ahorrando, de que se está comprando de forma más inteligente, por lo que los consumidores se lanzan en masa a hacerse con los productos en cuestión. Las rebajas y los descuentos han sido una de las fórmulas que ha usado de forma tradicional el retail para seducir a los consumidores y para convencerlos del potencial de sus productos, pero el sistema no se ha quedado únicamente en el comercio tradicional. Las marcas de comercio electrónico usan el concepto de rebajas de forma recurrente para posicionar sus productos y sus servicios. Las ofertas son la llave que permite a los consumidores descubrir muchas veces a firmas que habitualmente no consumen y que sirven para aumentar por tanto el alcance de la firma.
Las ofertas son un elemento que rompe los primeros mecanismos de barrera y que permiten conocer a compañías que, de otra manera, el consumidor no probaría. Las rebajas son como una carta de presentación, como una invitación a probar un servicio o unos productos. Las marcas juegan con la idea de que al final "no pierdes nada". El consumidor se siente más inclinado a hacerse con un producto si este tiene un precio muy bajo o si se le promete un espectacular ahorro y eso hace que incluso cambie de compañía y de escenario si de ese modo puede hacer una compra que económicamente parece mejor.
Igualmente, en internet da cierto reparo gastarse ciertas cantidades de dinero en aquellos que uno no conoce y que por tanto no han sido testados y no ofrecen aparentes garantías. Probar a hacer una primera compra en un servicio o en una tienda online da al consumidor aún cierto miedo. ¿Llegarán los productos a tiempo? ¿Cumplirán con sus promesas? ¿Serán realmente todo lo buenos que quiero o necesito? Y sobre todo, ¿es este vendedor alguien de fiar o será un timador de tantos - es un sentimiento generalizado entre el consumidor - que pueblan la red?
Las rebajas son un aliado perfecto para batir todos esos miedos y para llegar a consumidores que de otro modo no hubiesen probado a confiar en una marca pero, en realidad, no pueden funcionar como un elemento independiente. Los descuentos son un buen modo de conectar por primera vez con el consumidor, pero no se puede limitar la relación de la marca y el comprador a únicamente eso. Si se quiere conquistar para siempre al cliente o si se quiere que el descuento se convierta en una buena imagen de marca, las firmas de ecommerce tendrán que trabajar en otros terrenos. De nada vale hacer una espectacular campaña de descuentos si después se acaba liquidando el efecto con otros elementos.
Descuentos sí, buen servicio también
¿Qué es lo que hace que los consumidores sean fieles a esas tiendas online que los nuevos jugadores quieren robar su base de usuarios? El precio de los productos, la oferta o la facilidad para comprarlos son elementos que ayudan a posicionarlas en el terreno de juego, pero no son los únicos que importan y no son los únicos que impulsan las ventas y que mantienen a los compradores volviendo una y otra vez a la misma tienda online. En el juego entran muchos más valores y las marcas tienen que ser capaces de usarlos de forma eficiente.
Los buenos precios tienen que ir acompañados por otros elementos que ayudan a que los consumidores se sientan cómodos con una marca y repitan en su proceso de compra. Un buen servicio de atención al cliente es fundamental cuando se compra online. "No quiero comprar en internet a nadie con quien no pueda contactar rápidamente con un mail o con una llamada", me decía hace unos días una compradora online, recordando unos problemas en la adquisición de unos libros en la red.
Las firmas de ecommerce tienen que poner claramente cómo se puede contactar con ellos y tienen que ser rápidas en los procesos de respuesta. Contar con un perfil en redes sociales es casi obligatorio, pero no se puede limitar al universo social media el proceso de respuesta de dudas o quejas. Hay que contar con una presencia sólida y solvente de atención al cliente: si es necesario tener un teléfono de contacto con un horario de trabajo habrá que tenerlo.
Por otra parte, las compañías tienen que ser eficaces en los procesos de devolución y ofrecer garantías. El consumidor tiene que tener a su disposición un proceso de cambios y de devoluciones que sea tan fácil de usar como el que tuvo para la compra. Si un producto no funciona, encontrar el modo de solventar el problema tiene que ser tan fácil y tan sencillo como comprarlo lo fue en su momento. Si una firma de ecommerce deja que sus consumidores "se busquen la vida" con sus problemas, no conseguirá captarlos y no logrará retenerlos. Su esfuerzo para hacerse con ellos vía descuentos se habrá perdido para siempre.
Y, finalmente, hay que cuidar todos los procesos de la compra, no solo el que va del incluir en el carrito a pasar por caja. La entrega es tan importante como la compra en sí, ya que el consumidor solo se sentirá seguro con su compra online cuando el producto esté en su casa.
Las firmas de ecommerce tienen que convencer al consumidor de que no solo ha comprado barato. También lo ha hecho seguro.
