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Todos somos usuarios de la máquina de hacer dinero, Internet. Pocos tienen la suerte de conseguir hacer dinero, y la mayoría estamos enganchados a él. Posteriomente, aparecieron las redes sociales para engancharnos aún más, y ahora, la mayoría no puede vivir sin ellas. Entre toda esa maraña de acciones que realizamos en las redes sociales, sería lógico pensar que las hacemos de forma involuntaria y que los impulsos de compra vienen condicionados por nuestras necesidades.
Muchos aseguran que todas las acciones que realizamos en redes sociales ayudan a mejorar el conocimiento de la marca, el engagement y captar clientes. Pero, ¿Realmente es así?
Muchas empresas no tienen especialistas en Marketing, que realicen una investigación de mercado, o que sepan segmentar muy bien los anuncios en redes sociales para obtener una buena conversión. Por otro lado, un gran número de estudios están centrados en mercados altamente tecnológicos, con un número importante de empresas punteras y en el que predominan un porcentaje alto de Grandes Empresas.
Ahora vamos a bajar al mundo real, en mercados como el de Latinoamérica o España, el modelo se revierte. En la distribución de empresas por tamaño en América Latina, al igual que en España, las PYMES, sobre todo las pequeñas empresas, representan una gran parte del mercado. Por tanto, muchas de ellas, no se pueden permitir pagar a un equipo o agencia que se encargue de las labores de captación de clientes a través de Internet. En empresas destinadas exclusivamente a ofrecer sus servicios online, debe de darse esa situación, pero si tienes un negocio físico en el que tienes que satisfacer a tus clientes offline, y encima, atender al mundo online, tienes que generar unos beneficios importantes para mantener los costes de estructura y poder contratar gente especialista para dicho fin.
Dicha connotación produce 2 efectos negativos en la apuesta firme que tienen algunas empresas de esa dimensión por generar mercado en el mundo online:
Muchas empresas contratan a algún Community Manager para gestionar su inversión en el mundo online. El problema de estas empresas es que, al ser pequeñas empresas, tampoco tienen a un especialista en RRHH y cualquiera se puede considerar Community Manager. Es tan simple como ir a LinkedIn, poner en el buscador "Community Manager", y te saldrá una lista demasiado extensa(23.792 resultados en España). Existe mucha gente que se considera Community Manager por tener un Máster de Community Manager, y ese es el principal problema. Un especialista en SEO, en SEM, o en cualquier área relacionada con el marketing, no se forja en un Máster. El Máster te aporta conocimientos, desgraciadamente, un patrón de consumo, la tipología de personas que compran tus productos, o el impulso de compra que les lleva a comprar en tu empresa, y no en la del competidor, no es una carrera universitaria, se llama experiencia en el sector. La típica frase de "Necesitamos una inversión en publicidad online de X dinero", no tendría que ser la pauta general para generar tracción online. Lo primero que tendría que analizar un Community Manager debería de ser, donde se encuentra la empresa y hacia dónde quiere ir. Digan lo que te digan, hacer maravillas en marketing con un presupuesto de 1 millón de euros, no es muy difícil. Lo difícil es conseguir clientes online sin dinero, eso es difícil. Los especialistas en SEO, no suelen ser los que más invierten en Adwords, y muchos de ellos, ni siquiera trabajan en las mejores empresas. Saber investigar un mercado, entender patrones de consumo u otros factores, son aspectos más importante para ser eficaces, saber utilizar Facebook Ads, Adwords o cualquier herramienta para publicar no es una heroicidad.
Pongamos un ejemplo: Ana, madre soltera con 2 hijos, es una persona que jamás iría a comer por fuera. "IRGS", es una empresa que lleva 10 años en el sector de la restauración, concretamente, es un restaurante ubicado en Madrid, lanza una campaña importante en Facebook. El anuncio muestra un video muy divertido que a la gente le gusta. Ana, se pasa 5 horas en el Facebook, por tanto, observa el video. Ese video le gusta, comenta el video y realiza 2 acciones dentro de Facebook: Me gusta y comentar. Estupendo, pero acaba de consumir dinero de tu campaña, y jamás va a acudir a tu restaurante. Si inviertes 100 euros, y tienes la "suerte" de que tu Community Manager ha puesto que el anuncio se muestre para todo Madrid, acabas de sentenciar esos 100 euros. Puede ser que tengas la suerte de que funcione, o puede ser que no, en cualquier caso, dar palos de ciego nunca es bueno.
Voy a exponerlo en un ejemplo para que se entienda mejor: Somos la empresa "IRGS", decidimos que es hora de adentrarnos a captar clientes online, hemos conseguido un buen Community Manager, tiene experiencia en SEO, y encima en desarrollado web, por tanto, te ha realizado una web estupenda en la que puedas añadir reservas de mesas. Por otro lado, empiezas a invertir en publicidad online, generas tracción, y han conseguido buenos resultados, empiezan a llegar más y más clientes. Ahora empiezan los problemas, sin valorar el impacto offline, vamos a simular situaciones de clientes online:
Cliente 1: "He visto un pelo en la sopa". Comentario en redes sociales. Amigos en Facebook: 500. ¿Cuántos impactos negativos has conseguido?
Cliente 2: "He reservado en la página web y me han quitado la mesa". Te critica en tus propias redes sociales, en sus redes sociales, en los sitios de recomendación de restaurantes y hasta en foros si es necesario. ¿Cuántos impactos negativos has conseguido?
Ahora lo difícil, empiezas a perder la fidelidad de tus anteriores clientes, recuerda que te ha costado conseguirlos 10 años, decrecen tus ingresos y te empiezas a preguntar, ¿Cómo revertir esa situación?. La respuesta no la tiene nadie, nadie te puede asegurar que se va a poder revertir esa situación, y en el caso de que lo consigan, te va a costar mucho más dinero del que has invertido en captar esos nuevos clientes. Esta situación no se produce solamente en negocios pequeños con establecimientos físicos, los E-commerce pequeños que tienen que manejar logística, devolución de pedidos entre otras cuestiones, también lo sufren.
¿A qué se ha debido esa situación? ¿Qué hacen mal muchas empresas pequeñas?
La respuesta es sencilla, el mundo online no solamente tiene implícitos costes de captación de nuevos clientes, ahora tus clientes no son sólo los que tienen un comportamiento específico (Suelen ir a comer a nuevos restaurantes regularmente, viven cerca u otros patrones), acabas de entrar a jugar con nuevos clientes, que no hubiesen visitado tu local antes, y que pueden tener un patrón diferente al resto. Por tanto, para poder satisfacer a dichos clientes, deberás invertir en escalabilidad en todos los sentidos: Aumento de costes de estructura, Despedir a trabajadores con un rendimiento aceptable pero que ahora no te sirven, etc.
La conclusión es que la expansibilidad de tu empresa hacia el mundo online, debe ir conducida por una readaptación de otros aspectos del mismo, asumiendo los costes que suponen dicha readaptación. Por tanto, las empresas pequeñas que no necesiten de Internet para captar clientes no deberían de apresurar su acercamiento al mundo online. Salir a la calle a buscarlos, a veces, tiene menos efectos negativos. La frase "Si funciona no lo toques" no se debería llevar a un extremo pero tampoco se debería olvidar. Adapta primero tu negocio y trata de elevarlo. Crea una buena estructura organizacional, una filosofía de negocio, calidad en el servicio, compromiso con los clientes, y cuando estés preparado, lánzate.
