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Por Redacción - 29 Febrero 2016
Una de las cuestiones que más miedo da a las marcas es la de fallar, especialmente ahora en la era de las redes sociales cuando cualquier fallo o cualquier error se puede convertir en el escándalo del milenio (así es como suelen verlo las marcas protagonistas, aunque en realidad será un escándalo efímero, que durará lo que dure sin aparecer otro elemento que llame la atención en redes sociales) y el temor a convertirse en el trending topic sobre el que todo el mundo hace sangre. Pero lo cierto es que equivocarse y cometer errores es algo bastante natural y humano y algo que las marcas, o eso explican algunos analistas, no deberían temer de una forma tan insistente. Fallar también puede suponer buenas cosas.
Así lo acaba de defender Debbie Morrison, directora de consultoría y mejores prácticas en la ISBA, el organismo que aglutina a los anunciantes británicos. Como señalaba tanto los marketeros tienen que darse permiso para cometer errores como las agencias tienen que ser más rápidas a la hora de responder a ellos. ¿Por qué después de millones (número arriba, número abajo) de artículos sobre la importancia de cometer errores y sobre los efectos que tiene meter la pata en la imagen corporativa de una marca llega ahora la hora de defender los errores y las meteduras de pata? La razón está en lo que estos errores suponen.
Como apuntan en el análisis que han realizado en Warc al hilo de las palabras de Morrison, el fallar supone que se han hecho cosas, es decir, que las marcas se han atrevido a ir más allá. "Lo que significa es que hay más libertad para experimentar", apunta la experta. Por ejemplo, muchas marcas han fallado a la hora de abordar la presencia de la marca en aplicaciones y de posicionarse en el emergente mundo móvil pero esta experiencia errada ha servido para mucho más que simplemente fallar.
Las marcas han descubierto por un lado lo que los consumidores no quieren en el entorno móvil y lo que no deben hacer y, por otro, han aprendido cuál debería ser el camino que deberían tomar para posicionarse en ese terreno. Nunca habrían logrado comprender lo que se impone en el entorno de las aplicaciones móviles si antes no hubiesen hecho una prueba de ensayo-error y si no se hubiesen lanzado a experimentar, ya que en el entorno móvil todo estaba sin hacer y todo tenía que ser aún hecho.
A esto se suma el hecho de que el mundo va mucho más rápido ahora que nunca y que las cosas son ahora mucho más duras que en el pasado. Las marcas tienen mucho menos espacio para reaccionar y mucho menos tiempo para desarrollar sus ideas y sus campañas. Si el miedo a fallar se convierte en un elemento crucial de la estrategia de las marcas y si se convierte en el protagonista constante en todo lo que hacen, dicen o lanzan, es muy probable que se conviertan en esclavas del temor a cometer errores y que no logren sobreponerse al mismo, viéndose inmovilizadas en medio de un mundo que se mueve más rápido y en el que hay que tomar decisiones de un modo más aprisa.
La función educativa de los fallos
Por otra parte, una vez que la marca ha fallado y una vez que se ha cometido el error, las marcas no deben quedarse únicamente con el lamento de lo que se ha hecho mal y no deberían concentrarse únicamente en preocuparse por lo que han hecho mal. Las compañías tienen que tener una visión mucho más amplia de los errores y tienen que usarlos para algo más que simplemente echar la bronca al empleado que metió la pata.
Los errores pueden tener una visión educativa y pueden convertirse en un elemento que reportará mucha más información (y muy valiosa) a la empresa, si esta sabe cómo sacarle partido. La marca debería contar con un protocolo asociado a los errores y emplearlos como una guía para conocerse mejor y conocer mejor a los clientes. La compañía debería estudiar qué falló y cómo se permitió que eso pasase y también el modo en el que reaccionaron los consumidores. De esas cuestiones, podrá extraer lecciones y crear dinámicas que le ayudarán a ser mucho más eficiente en el futuro y mucho más fuerte.
Y, finalmente, los errores son algo que puede pasar, un elemento al que nadie es ajeno y contra el que nadie está 100% protegido. Las marcas tienen que aceptar este hecho y comportarse con naturalidad cuando comenten un error. Guardarlo bajo la alfombra no es ni de lejos la opción más inteligente. Hay que ser transparente y hay que comenzar a responder ante los consumidores sobre lo que se ha hecho y lo que se ha hecho mal. Pero eso es material para otro capítulo y para otro análisis sobre estrategia de marca.
