Por Redacción - 2 Marzo 2016
Existe una experiencia bastante frustrante que es la de acercarse a una tienda, probarse un vestido, decidir con gran dificultad si realmente se quiere comprarlo o no y después de mucho debate interno pasar por caja y hacerse con la pieza de ropa. Lo frustrante no es lo que ocurre en el momento en el que se compra, sino más bien lo que ocurre los días después. Se estrena el vestido y, pasando por delante de la misma tienda, se descubre que han creado unas ofertas o rebajas con las que no se contaba y que el vestido en cuestión vale un 30, un 40 o, en los casos más terribles, un 50% menos. El consumidor no puede evitar sentirse un poco timado y, sobre todo, el gran perdedor en la ruleta de consumo. Quienes están comprando en ese momento son los grandes vencedores y su pieza de ropa le ha costado por encima del precio del mercado.
Puede que la sensación sea bastante irracional y que si uno se para a pensar se encuentre con que en realidad no ha perdido nada. Su momento de consumo fue diferente y el precio cuando lo compró era el que era. Pero la razón poco importa cuando se está estableciendo esta reacción a este momento concreto: será casi imposible que el consumidor no se frustre y no se sienta enfadado con la tienda en cuestión.
Para la marca, posiblemente ese descuento fuese una manera de o bien liberar espacio de stock, dinamizar la venta de un producto que no estaba funcionando como querían o simplemente crear un polo de atracción con el que conseguir que entrasen nuevos clientes y nuevas ventas. Porque los descuentos son una de las maneras más claras y más directas de captar nuevos clientes y aumentar la base potencial de consumidores. Cuanto más agresivo sea el premio con el que se quiera intentar tentar a estos nuevos consumidores, más potencial existe de que estos caigan en las redes de esas marcas.
Las ofertas son muy variadas y los sectores que las usan igualmente variopintos. Los bancos crean ofertas para sus nuevos clientes y les ofrecen condiciones imbatibles. Ven aquí con tu cuenta y tu nómina y te llevarás todos los regalos posibles, les dicen, y las mejores condiciones de interés. Captar nuevos clientes es su objetivo y uno por el que además pelean de forma intensa. Los bancos, sin embargo, no suelen crear grandes diferencias entre sus antiguos consumidores y los nuevos, lo que hace que los primeros no se hagan tanta sangre (que la hacen). El caso más paradigmático sobre cómo se puede soliviantar a la masa de consumidores ya existente es, sin duda, el de las operadoras de telecomunicaciones, que lanzan agresivas campañas para hacerse con nuevos consumidores que hacen que los que ya están dentro de la compañía (y que pagan las elevadas tarifas que son las "recurrentes") se sientan como el consumidor que ve unas inesperadas rebajas después de haber comprado el vestido.
La Liga, los canales de series, los descuentos, el 4G: ¡¡todo para ti!!
Los formatos de las ofertas de telecomunicaciones suelen ir siempre en la misma línea. Los nuevos consumidores no solo suelen recibir bonificaciones en los precios, que son más bajos para quienes entran en la operadora, sino que además consiguen muchos más servicios "al peso" cuando contratan esa tarifa. Ahí están las líneas extra de móviles que regala Ono a quienes se convierten en nuevos clientes, los contenidos y los descuentos en smartphones que da Vodafone o los packs más completos que crean empresas como Movistar o Yazztel para sus nuevos consumidores. En el pasado, los móviles eran el elemento de atrape. Los consumidores esperaban a ver qué ofertas hacían las operadoras del smartphone de éxito para cambiarse de operadora para lograr hacerse con el iPhone por casi nada.
Esto genera varias realidades y sobre todo muchas fricciones. Todo el mundo conoce a alguien que logró el mejor teléfono móvil de la historia al cambiarse a la compañía en la que uno estaba (con un móvil que no era ni de lejos aspirante ni siquiera a gama media) y todo el mundo sabe de aquellos que lograban ofertas rutilantes, mejoras de impresión y terminales de altísima gama amenazando con marcharse de la compañía y renegociando para convertirse en un nuevo consumidor.
Unos consumidores no podían evitar sentir ojeriza de otros consumidores y, sobre todo, sentir que la compañía en cuestión les estaba timando. Al fin y al cabo, ¿por qué uno tenía que pagar por un servicio una cantidad mientras que a otro le estaban regalando de todo simplemente por haber quedado más tiempo fuera de las garras de la compañía en cuestión? Cuando el servicio no es además el mejor del mundo, la sensación es aún mucho más enervante. No hay más que hablar en primera persona para poder verlo: hace unos meses, mi línea de ADSL de Orange no solo estaba ofreciendo velocidades de conexión muy por debajo de las esperadas sino que además me sometía a parones de conectividad. Era levantarse y descubrir que no había internet o que iba y venía. Y mientras el servicio técnico era siempre en remoto (conseguir que viniese un técnico al domicilio fue cuestión de muchas y muchas llamadas) ver en las marquesinas de autobús y en los anuncios de televisión (¡o en la publicidad online que partía del retargeting por haber buscado ADSL!) ofertas para nuevos clientes hacía que la experiencia fuese aún más frustrante.
El cliente de siempre, frustrado y enfadado
Las operadoras de telecomunicaciones cuentan ya con una masa de consumidores que están generalmente poco satisfechos con sus operaciones y con sus servicios y estas cuestiones son como sangre en la herida. Las agresivas ofertas para captar a nuevos consumidores son vistas como una suerte de agravio para el consumidor que lleva años pagando el servicio y no recibiendo ningún premio por su permanencia.
No hay más que ver lo que está pasando ahora mismo con una oferta de un distribuidor de Movistar que está apareciendo a algunos usuarios como anuncio en Facebook. La oferta promete por 15,50 euros al mes "el todo incluido de Movistar", con fibra, televisión con Yomvi, llamadas ilimitadas y línea móvil. Lo que habitualmente cuesta 65 euros se queda muy por debajo. La tarifa solo durará tres meses, aunque en la oferta se puede ver que es sin permanencia. El "ofertón" sin embargo solo ha conseguido una retahíla de comentarios indignados. La razón: la oferta es solo para nuevas altas. "¡¡Siempre igual!! Para captar! Sin cuidar a los que llevamos tiempo con ellos!!! Encima es caro y deficiente!!!", escribe una consumidora. "Llamo para acogerme a la oferta de todo por 15.50 y me dicen que es solo para altas nuevas y para tres meses", se queja otro que añade después más quejas y acusaciones. "En la pantalla principal de la noticia no dicen nada de eso, publicidad engañosa. Por cierto, a los que llevamos 16 años, como yo, nada de nada", remata.
Hoy le tocó a Movistar pero posiblemente si algunas de sus competidoras sacasen una oferta similar verían como los comentarios de sus consumidores irían en la misma línea.
Fidelizar es tan importante como captar
¿Cuál suele ser la conclusión que alcanzan todos los comentaristas en este tipo de ofertas y ante estas novedades de las marcas? Habitualmente los contenidos acaban rematando con un "no me volveréis a ver" o "esperad a que se acabe la permanencia". Los consumidores concluyen que para eso, para recibir ese trato, mejor se van a otra compañía. En definitiva, estas ofertas agresivas para captar nuevos clientes no son más que un elemento que acaba incentivando uno de los grandes problemas que tienen estas compañías y que es la gran rotación de clientes. Pocos son los consumidores que son especialmente fieles a una firma de ciertos sectores, como son las telecomunicaciones, y este tipo de acciones, con las que quieren captar a los consumidores de sus competidoras, pueden ser un arma de doble filo que hace que los que entran por un lado se vayan por el otro.
Y es que las compañías parecen olvidar muchas veces que tan importante como captar a los consumidores es fidelizar a los que ya se tiene, un elemento además que es cada vez más decisivo para conectar con ciertos compradores de ciertas generaciones. Las marcas no deben concentrar sus esfuerzos solo en el nuevo, en la savia nueva que será el argumento más vistoso a presentar ante los accionistas (¡tenemos X miles de nuevas altas!), sino también en mantener a los consumidores que ya tienen y en hacer que no solo sientan confianza por la marca sino que también se sientan mimados y queridos. Al fin y al cabo, esa es un arma muy valiosa para evitar que se marchen a los brazos de la competencia.
Las compañías deberían tener también mucho cuidado con lo que hacen y con cómo lo hacen, ya que no deberían crear consumidores de primera y de segunda basándose en el momento en el que se dieron de alta en la compañía. Dar un paso en falso puede ser fatal y puede tener unos efectos devastadores en la relación con los consumidores. No hay que olvidar que ganar la confianza de un cliente lleva mucho tiempo, perderla cuesta solo unos segundos.
