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Por Redacción - 11 Marzo 2016
Una de las cuestiones principales que las marcas tienen que tener claras cuando se acercan a los consumidores es saber qué es lo que estos quieren. ¿Qué esperan de la marca? ¿Qué productos son los que buscan? ¿Cuáles son los "pecados" que jamás perdonarían a una compañía? ¿Cuáles son los puntos de contacto que realmente funcionan cuando se interactúa con ellos? Las marcas tienen que conocer muy bien a sus potenciales consumidores y tienen que ser muy eficientes a la hora de establecer una comunicación que realmente encaje con lo que estos esperan de ellos. Las marcas tienen, en definitiva, que saber lo que sus consumidores quieren y ofrecérselo.
Pero ¿están realmente las marcas conociendo tan bien a sus consumidores y están siendo capaces de conectar con ellos de forma tan eficiente? Lo cierto es que, a pesar de que se repite de forma recurrente la importancia de conocer a los consumidores y a pesar de que cada vez las marcas disponen de más herramientas para poder hacerlo, las cosas no se están haciendo tan bien. Las marcas aún no están dando a sus consumidores lo que estos quieren.
Así lo acaba de demostrar un estudio. Un estudio conjunto elaborado por eMarketer y CMO Council se acaba de centrar en un punto concreto, el cómo los responsables de marketing siguen aún puntos que no son los mejores para comprender lo que quieren los consumidores. Es decir, los elementos que toman para medir el éxito o el fracaso de una campaña o para establecer si seguir o no seguir por un camino no son, en realidad, los mejores para comprender exactamente qué es lo que los consumidores esperan de ellos.
Así, los responsables de las marcas están midiendo el éxito de sus campañas centrándose en los ingresos que estas les reportan. Para ellos, como señala el estudio (que se basa en una muestra estadounidense), la cuestión a analizar es el engagement que esa campaña ha despertado y cómo ese engagement se ha convertido en una venta. Un 38% de los marketeros emplea de forma principal para medir el éxito las métricas de ingresos (como valor del ciclo de vida o ingresos por consumidor), un 30% se queda en métricas de campaña (como el número de clics o las veces que se comparte un contenido) y un 12% apuesta por las métricas de ventas para establecer los resultados de la campaña. Por ello, al final, todo el mundo está apostando por medir en cierto grado la conversión.
Estos datos están muy por encima de lo que supone la atención que las marcas dedican a la atención al cliente. Solo un 10% de las marcas miden como elemento para determinar el éxito o el fracaso de lo que están haciendo la respuesta de los clientes empleando como baremo la satisfacción de los consumidores, el feedback recibido o las opiniones y comentarios. Lo terrible es que para los consumidores este no es solo un punto importante sino también uno influyente. La mitad de ellos podría cambiar de marca ante una mala atención al cliente.
Y ahí está el punto el punto de desencuentro, porque aunque las marcas no le dan tanta importancia eso es lo que los consumidores quieren en realidad y lo que se ha convertido para ellos en una cuestión absolutamente fundamental.
Los consumidores quieren otra cosa
Para el consumidor, el tener un buen servicio de atención al cliente es la clave para el éxito y es lo que hace que una marca sea considerada buena o no. Un 89% de los consumidores asegura que un buen servicio de atención al cliente les hace sentirse más positivos sobre una marca, lo que comparado con lo que realmente preocupa a las marcas y a sus responsables demuestra una gran disparidad de intereses.
Este no es el único punto dramático en los resultados del estudio y no es el único punto que debería invitar a la reflexión cuando se analiza lo que preocupa al consumidor, lo que preocupa a la marca y el hecho de que no están los dos en el mismo nivel. Lo impactante es descubrir que, en realidad, lo que los consumidores quieren para sentir que la atención al cliente es definitivamente buena no es, en realidad, tanto. Un 81% de los encuestados solo pide que alguien conteste a sus preguntas y a sus dudas.
No es el único punto en el que chocan
Lo cierto es que la cuestión de lo que las marcas quieren y lo que los consumidores buscan no solo choca en este punto y no solo invita a pensar (bastante) en esta área. Las marcas están viendo también cómo los consumidores son cada vez menos receptivos a la publicidad, aunque estas (y los medios de comunicación que los sirven) están sirviendo cada vez más y más anuncios y están haciendo que los formatos publicitarios sean cada vez más y más invasivos, lo que es, como dice el refranero popular, pan para hoy y hambre para mañana.
Las marcas tienen que recuperar aquella máxima de antaño que decía que el cliente es siempre el rey y esforzarse no solo por comprender qué es lo que los consumidores quieren comprar sino también el cómo quieren que esos productos se le sean vendidos.
