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El Siglo XXI se ha convertido en la era de la comunicación social, y de la humanización de las nuevas tecnologías, un hecho que ha llegado indistintamente a personas y empresas y que ha facilitado la apertura al mundo de las marcas, que han empezado a interpretar la palabra "compartir" como sinónimo de avanzar, de crecer y de vender.
Internet y las redes sociales parecen no tener límites y se han convertido en la actualidad en uno de los mayores escaparates para las empresas que ven como su imagen, sus productos y sus marcas viajan, en milésimas de segundo, a través de la red y los teléfonos móviles a lugares que, probablemente, ni siquiera logran situar en un mapa. Además, Internet se ha convertido en una de las principales fuentes de información para las compañías, que pueden conocer al detalle los gustos y las opiniones de los consumidores, siendo un perfecto test de mercado y, por qué no, de la competencia.
Lo que parece sencillo y muy interesante para las empresas, se está convirtiendo en el caballo de batalla de la mayoría, pues resulta prácticamente imposible monitorizar y controlar todo lo que dicen los consumidores sobre nosotros a través de sus #hashtags, sus menciones en Facebook y Twitter, o sus fotos en Snapchat e Instagram (por mencionar algunas de las redes sociales más activas en este último año).
En una época en la que se ha demostrado que para la mayoría de empresas su marca es el activo más valioso del que disponen, gestionar la imagen y la reputación debe ser una de las claves dentro de las organizaciones, que deben cuidar todos los detalles con el fin de evitar crisis corporativas o perjuicios que puedan minar o devaluar el valor de sus marcas.
Durante el ciclo de vida de la marca, y si sumamos la rapidez con la que Internet magnifica en la actualidad el alcance y la repercusión de nuestros actos, son muchas las posibilidades de caer en la trampa de la temida crisis de reputación, que puede venir provocada por errores o fallos cometidos por la propia empresa, ya sea en el producto o en la fase de atención al cliente; o por "falsos rumores" creados por terceros que pueden perjudicar, y mucho, a la imagen de marca.
En el caso de tratarse de un problema corporativo, éste puede volverse positivo si se gestiona de una manera correcta, empleando para ello una buena política de transparencia que ayude a humanizar la compañía y a generar una mayor confianza. Grandes empresas han salido reforzadas de crisis corporativas, empleando la fórmula de escuchar, empatizar y rectificar.
La segunda causa es mucho más difícil de prevenir, pues las empresas no suelen estar preparadas para gestionar estos hechos, ya que, hasta ahora, la mayoría no han sido conscientes del verdadero problema que pueden suponer estos "falsos rumores". Hasta hace unos años éste era un problema poco común que afectaba más a celebrities y famosos expuestos a la prensa rosa que a empresas (solo las más globales podían ver como sus anuncios o noticias daban la vuelta al mundo, haciéndose prácticamente imposible de conocer el feedback de los consumidores, más allá de los datos ofrecidos por encuestas o por las cartas y/o correos electrónicos de clientes insatisfechos).
Para paliar los daños y tratar de resolver el problema generado por una crisis corporativa, las empresas deben crear un gabinete de crisis reputacional compuesto por equipos multidisciplinares de juristas, expertos en comunicación y personal de la empresa, que gestionen y supervisen las acciones a desarrollar.
Si ponemos en una balanza el alto valor de la marca y el trabajo y esfuerzo que supone conseguirlo, llegamos a la conclusión de que resulta imprescindible para las empresas adoptar mecanismos de defensa y control del daño para poder prevenir, atacar y revertir todo tipo de amenazas que puedan suponer un daño elevado, a veces irreversible, para la reputación de la marca.
