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Por Redacción - 26 Abril 2016
En el mundo en el que las marcas tienen que moverse hoy en día, hay ciertos elementos que se dan por sentados y que las marcas no pueden no incluir por mucho que en ocasiones les gustaría. Uno de esos elementos es el de dar margen de opinión a los consumidores y el permitir que cuenten sus experiencias y sus visiones de productos o servicios y que estos se liguen al propio nombre de la marca. No se trata ya solo de que existan sites especializados en los que se pueden dejar comentarios y opiniones, sino que ahora escenarios como las redes sociales o las propias páginas corporativas de las compañías tienen que permitirlo.
Para muchas marcas, este tipo de información y contenidos son algo que genera temor. Muchas son las compañías que se resisten a este tipo de herramientas y a abrir la mano a los contenidos generados por los propios usuarios, ya que temen que estos contenidos tengan un impacto negativo en la visión de la marca o que hagan que los consumidores los vean peor. Temen que los comentarios de los otros les hagan perder ventas.
La información y los contenidos relacionados con las marcas, generados por los usuarios, tienen un elevado poder de influencia en las decisiones de compra de otros consumidores
Lo cierto es que la información y los contenidos (en especial aquellos relacionados con las marcas) generados por los usuarios tienen un elevado poder como elementos decisivos en las decisiones de compra y como motivadores de interés por un producto o por un servicio. Abrir la mano a que los consumidores generen sus propios contenidos asociados a la marcas, ya sea con comentarios con opiniones o, por poner otro ejemplo que está cada vez más presente en el comercio electrónico, haciendo que sea posible publicar fotos de su propia experiencia de uso tiene un impacto directo sobre los demás consumidores. Como acaba de concluir un estudio de BazaarVoice, no solo se trata de que el contenido generado por los consumidores esté en todas partes sino que además es un elemento que potencia las ventas y que hace que suba el engagement.
El contenido generado por los consumidores funciona además muy bien como una especie de marketing de contenidos que la marca no ha tenido que hacer y en el que no ha tenido que esforzarse. Según las conclusiones del estudio, el simplemente permitir su presencia y el interactuar con esos contenidos tiene un efecto bastante similar al que tiene el marketing de contenidos sobre los consumidores.
Así, según las estimaciones del informe, los ingresos suben cuando se permite al consumidor acceder a información generada por los consumidores. Esto es, las ventas son mucho más elevadas cuando el consumidor puede leer lo que otros consumidores tienen que decir sobre el producto en cuestión o el servicio. La subida no es además desdeñable, sino más bien de alto alcance y de bastante impacto. Según los datos del estudio, cuando estos contenidos se sirven en sites de retail los ingresos crecen en un 106%. Cuando es en la web de la propia firma en la que se leen estas opiniones, la subida es del 75%.
Los consumidores no solo compran más en números totales gracias a los contenidos generados por otros consumidores, sino que además también lo hacen de forma más específica y más concreta. De hecho, el gasto medio es más elevado en estos escenarios. En las webs de retail, el valor medio de la compra es un 10% superior y en la web de la marca de un 8%.
Los ratios de conversión también son más elevados. Lo son en un 97 y en 78%, ya sea en una web de retail o en la web de la marca.
Pero ¿qué deben hacer las marcas para que los consumidores generen esos contenidos y lo hagan además de un modo que realmente funcione y que realmente conecte con los demás consumidores? ¿Existe alguna fórmula mágica en lo que a contenido se refiere que permita crear contenidos con mayor engagement y con mejores resultados?
Según los datos del estudio, lo mejor es permitir al consumidor ser lo más expresivo posible. Es decir, hay que dejar que comunique "todo lo que lleva dentro". Por ello, no se debe limitar el espacio y no se debe hacer que lo que se pueda decir o hacer sea escaso. Como apuntan en las conclusiones, las marcas deben ir más allá de dejar una caja para comentarios de unos 500 caracteres. Hay que permitir poder contar más y poder hacer más cosas. Los sistemas de puntuaciones con estrellas suelen también funcionar muy bien.
Las marcas tienen que estar atentas a lo que ocurre y a lo que se dice y usarlo como una nueva vía para conocer mejor a sus consumidores
Permitir subir contenidos audiovisuales posibilita conseguir resultados muy buenos y logra, también, una buena respuesta entre los comentaristas. Las marcas son cada vez más conscientes de ello y son cada vez más abiertas y tolerantes a que se comparta este tipo de información y contenidos. Según las conclusiones del informe, en 2015 (el último año del que se tienen números completos) se procesaron 4,7 veces más fotos en los comentarios asociados a productos y 4,5 veces más vídeos que en el año anterior.
Los contenidos no deben además quedarse en simplemente lo que dicen los consumidores de sus experiencias y lo que otros consumidores pueden leer o responder. Las marcas tienen que estar atentas a lo que ocurre y a lo que se dice y usarlo como una nueva vía para conocer mejor a sus consumidores.
El informe no hace una lista con los contenidos concretos que están funcionando mejor o peor o con el tipo de información que las marcas deberían permitir que los consumidores compartan y publiquen, aunque lo cierto es que analizar lo que han hecho a lo largo de los últimos tiempos algunas marcas y fijarse en lo que están permitiendo y lo que los consumidores están empleando puede ayudar a comprender cuál es el tipo de contenidos que triunfa. ¿Qué es lo que los demás consumidores quieren? Lo que esperan, y lo que valoran, no es solo que lo que se ha generado esté firmado por otro consumidor sino que además son muy receptivos a ello cuando lo que tienen delante es información. Los consumidores quieren que otros consumidores los informen.
Por ello, no solo se buscan comentarios y opiniones sobre los productos y servicios sino que se consumen una amplia horquilla de contenidos e informaciones que abarcan cada vez más y más cosas. Ahí está, por ejemplo, el boom de las reviews. Los consumidores se especializan en crear opiniones de productos y servicios y la publican en sus perfiles sociales, en sus blogs y, cada vez más, en formato vídeo en plataformas como YouTube. Los vídeos de análisis de producto son unos de los más populares y abarcan elementos cada vez más variados y más variopintos. Al consumidor le gusta verlo todo, hasta cómo venían empaquetados esos productos.
Las marcas deben por ello propiciar que el consumidor cuente todo lo que quiere contar y que lo haga de una forma amplia y variada. De hecho, a los consumidores les gustan cosas como contar sus experiencias de marca y sus experiencias ligadas a ella y a ese abanico de productos, como demuestra el creciente papel protagonista que tienen las comunidades ligadas a productos.
