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Lo que funcionaba y lo que lo hace ahora
Las marcas tienen que pensar de forma diferente y jugar con armas distintas. No les queda más remedio.
Lo que los fracasos de las marcas de lujo enseñan sobre cómo conectar con los jóvenes
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    Los millennials han puesto patas arriba el mundo de los negocios. Las marcas se esfuerzan en comprenderlos, aunque no siempre lo consiguen, y tienen serios problemas para comprender qué quieren y qué buscan. Esto ocurre porque las compañías están aplicando parámetros equivocados. Las empresas se empeñan en observar y analizar a los millennials partiendo de las realidades dominantes cuando los miembros de otras generaciones eran jóvenes y esto es un serio error. Lo que era clave para la juventud de otras décadas no lo es para la juventud de la presente década.

    En el caso de algunos sectores concretos, el desencuentro es muy profundo y la no comprensión de estos cambios de hábitos y de intereses está haciendo que no sean realmente capaces de conectar con el consumidor y de mantener sus posiciones en el mercado. Estudiar en qué están fallando estas marcas y por qué lo están haciendo ayuda claramente a comprender qué es lo que no se debe hacer y cuáles deberían ser los puntos clave en cualquier estrategia que busque conectar con los millennials.

    Las marcas de lujo son unas de las que tienen serios problemas para conectar con los millennials.

    ¿Qué es lo que hace que choquen unos y otros? Por un lado, las estrategias que siempre han usado han dejado de funcionar en las relaciones con estos nuevos consumidores. Por otro, los compradores millennials son mucho más escépticos en lo que se refiere a relacionarse con ellas y 'se creen menos' las cuestiones de lo que es lujo o no. Los millennials tienen un contexto distinto (están peor pagados y en algunos mercados, como el estadounidense, arrastran muchas más deudas que las que en su juventud tenían las generaciones precedentes) y sus expectativas de vida son completamente diferentes. Son la generación que ha crecido con internet, los smartphones y la sharing economy y para ellos el mundo se compone de un modo distinto.

    Y, por ello, el modo de conectar o no entre marcas y consumidores tiene que partir de una base distinta y tiene que ser diferente. ¿Van a dejar de gastar los millennials en productos? En realidad, los expertos no creen que sea eso lo que va a ocurrir. Los millennials siguen siendo una oportunidad para las marcas de lujo, pero lo serán si estas saben ajustarse a unas nuevas normas de juego. Como apuntan en un análisis en Phys, recogiendo estimaciones de Deloitte, las marcas tendrán que invertir mucho más en conectar con ellos y tendrán que asumir que su fidelidad es mucho más limitada. "Su compromiso con la tecnología ha hecho que estén expuestos a muchas fuentes de información, a un mayor abanico de influencias y a marcas más pequeñas", recuerdan desde la firma de análisis.

    Las marcas tienen que pensar de forma diferente y jugar con armas distintas. No les queda más remedio.

    Lo que funcionaba y lo que lo hace ahora

    Las marcas de lujo tienen que cambiar el chip por completo y tienen que empezar a comprender que las cosas ya no son las que eran. De hecho, un estudio señalaba recientemente que la alta gama se está ralentizando en sus ventas porque los consumidores están prefiriendo gastar su dinero en otras realidades (y gastando más en marcas y tiendas baratas, a lo Primark). Las marcas de lujo se habían acostumbrado a que pasase lo que pasase siempre iban a tener un mercado dispuesto a consumir, ricos y acomodados que las veían como una muestra de lo que habían conseguido y que aspiraban a ellas, pero como algunos analistas empiezan a señalar que ese mercado siga estando ahí, esperándolas, empieza a ser algo cuestionable.

    ¿Van a heredar los jóvenes esa tendencia?

    Todo parece indicar que no y que para ellos lo que es realmente lujo empieza a ser otra cosa completamente distinta. El lujo empieza a asociarse a la experiencia y no a lo que cuesta un producto. ¿Qué es lo que el producto reporta o no al consumidor? Eso es lo que se está empezando a valora más que el quién es el que fabrica ese producto, lo que está cambiando por completo las reglas del juego.

    Que los millennials no compren lujo no quiere decir que no tengan dinero para hacerlo. El problema no es necesariamente ese porque, de hecho, los millennials son capaces de gastarse mucho dinero en según qué cosas. La clave está en cómo ese producto encaja en su vida y cómo tiene una existencia más allá de simplemente la compra. Los consumidores de este grupo generacional invierten en cenas, viajes, salidas, ocio... Son, una vez más, experiencias y son algo que no es simplemente una cosa que compras, sino algo que permanece con uno mismo para siempre. Por ello, algunos analistas creen que las firmas de lujo deberían cambiarlo todo, incluidas sus tiendas, convirtiéndolas en proveedoras de experiencias.

    A esto hay que sumar que las firmas de lujo han tenido que cambiar (o están teniendo que cambiar) por completo cómo juegan sus bazas en el mercado. Tras décadas y siglos jugando a lo limitado, a lo exclusivo, a lo inaccesible, ahora tienen que ser más visibles que nunca y tienen que entrar en el masivo mundo de la red y sobre todo de las redes sociales.

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