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Las marcas se enfrentan a un serio problema de credibilidad ante los consumidores. Su índice de popularidad, excepto contadas excepciones, no pasa por su mejor momento. El 75% de los consumidores encuestados considera que las empresas no son abiertas y transparentes según un reciente estudio de Cohn & Wolfe.
Por si fuera poco, y atendiendo a otros parámetros del informe, las marcas tampoco salen muy bien paradas en lo que a confianza del consumidor se refiere. Sólo uno de cada cuatro entrevistados considera a las marcas dignas de confianza. Del mismo modo, sólo uno de cada cuatro piensa que las marcas puedan contribuir a hacer del mundo un lugar mejor.
Este déficit de autenticidad pone a las empresas en una posición comprometida y compleja a ojos de la sociedad. Una situación que es común en casi todos los países que forman parte del estudio y que es la consecuencia de una crisis de valores. Ante un panorama tan adverso, las marcas, haciendo de la necesidad virtud, tienen la posibilidad de convertir este desencuentro con los consumidores en una segunda oportunidad para mejorar su imagen y reputación.
¿En qué características deberían basar su reconstruida personalidad e imagen? Para ser auténticas las marcas tienen que reunir tres cualidades básicas: ser fiables, respetuosas y reales. Y dependiendo de cómo perciba el consumidor la cantidad y calidad de estos tres ingredientes la marca será considerada más o menos auténtica. Entra en escena uno de los aspectos que mayor importancia y protagonismo está cobrando en las estrategias de marketing de las compañías: la experiencia de usuario.
Hagamos una prueba. Si como consumidores nos preguntamos por las marcas más respetuosas y fiables, lo más seguro es que vengan a nuestra mente aquellas que nos han brindado una experiencia positiva y memorable. La experiencia del consumidor y cómo vive la marca son claves para cuantificar esta autenticidad. El estudio desvela que la forma que una marca tiene de tratar directamente al consumidor (69%) es más importante para los encuestados que su transparencia sobre sus creencias (59%) o su modo de tratar al planeta (55%).
Alcanzar esa condición de autenticidad y conseguir un consumidor satisfecho con tu marca puede resultar muy provechoso. El estudio desvela que el 88% de los consumidores premiaría a una marca por su autenticidad, en términos de brand advocacy los beneficios también serían patentes, ya que un 52% recomendaría la marca a terceros, además un 49% seguiría siendo fiel a la marca. En este sentido, también atraería a uno de cada cinco a querer trabajar en la empresa o invertir en ella.
Algunos sectores son percibidos en general como respetuosos y fiables, como el sector del automóvil, donde ha primado la experiencia personal como el trato al cliente, antes que otros aspectos relacionados con el medio ambiente o la transparencia a pesar de los últimos escándalos por emisión de gases de algunos fabricantes.
Está en manos de las marcas darle la vuelta a esta situación. Convertirse en símbolo de autenticidad requiere de un profundo cambio en las estrategias empresariales centrado, principalmente, en mejorar la transparencia y la experiencia del usuario en los diferentes canales y puntos de contacto. ¿Será verdad eso de que el cliente siempre tiene la razón?
