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Por Redacción - 2 Junio 2016
En la VIII edición del Foro TopLine Power de Simon-Kucher, todos los ponentes han coincidido en las claves para el crecimiento empresarial. Es necesario reinventar los modelos de negocio, gestionando a los clientes como "prosumidores" y vendiendo "valor" en vez de simples productos o servicios
Simon-Kucher, la consultora global líder en marketing y ventas, acaba de celebrar su VIII edición del Foro TopLine Power, centrado en cómo las empresas pueden lograr aumentar la rentabilidad de forma sostenible a través de la gestión de sus ingresos. El evento, que tuvo lugar el pasado 19 de mayo en la Casa de América de Madrid y que reunió a casi un centenar de asistentes entre altos cargos directivos de una gran variedad de industrias, ha contado con la participación de diferentes socios de Simon-Kucher y de relevantes ponentes externos como Carlos Escolies, director de Mercado Residencial de Gas Natural Fenosa, Jordi Junyent, director general de Affinity España, y Luis María Huete, profesor de IESE Business School.
Durante el encuentro, todos los participantes han coincidido en que las estrategias empresariales tradicionales han quedado obsoletas y resultan poco eficiente, en un mercado con mayor competencia y cada vez más transparente por la digitalización. La clave reside en profundizar en el conocimiento de los clientes para poder mejorar su relación y experiencia con la empresa.
En este sentido, Carlos Escolies, de Gas Natural Fenosa, ha destacado que el consumidor actual no es un simple comprador, sino un "prosumidor". No sólo decide qué, cómo y dónde comprar en base al precio, sino que incorpora nuevos valores éticos y sociales, así como la experiencia de relación con la empresa en su decisión. Asimismo, ha resaltado que en un mundo conectado y con múltiples canales de venta, el proceso de compra ha dejado de ser un momento aislado y se ha transformado en un "ecosistema" donde confluyen su percepción, confianza, seguridad, experiencia positiva y satisfacción.
De la misma opinión es Luis Huete, profesor del IESE Business School, que ha subrayado lo importante que es para las empresas reinventar sus modelos de negocio para adaptarse al nuevo ritmo del mercado y al nuevo perfil de los clientes. Según Huete, las compañías que quieran seguir siendo competitivas en la sociedad contemporánea tienen que transformarse internamente planificando su crecimiento actual y futuro en función de criterios aparentemente contrapuestos, por un lado de control y por otro de flexibilidad.
En este entorno más complejo de percepciones del consumidor y dinamismo de los mercados, Guillermo Sagnier, partner de Simon-Kucher, ha destacado que una debilidad frecuente de las compañías es no contar con fórmulas y criterios avanzados de gestión a la hora de desarrollar su crecimiento. Resulta imprescindible identificar nuevas "piscinas" donde reclutar consumidores, ofreciéndoles productos innovadores a precios adecuados. La arquitectura de precios debe ser clara y precisa, considerando el valor percibido de cada producto por el consumidor y la elasticidad al precio y promociones del "shopper".
Del valor de los productos ha hablado también, Jordi Junyent de Affinity, que ha subrayado que las compañías que quieran seguir creciendo en el mercado tienen que ser capaces de vender valor más que simples productos. En sus propias palabras, "se trata de perseguir la consistencia entre la propuesta comercial y su ejecutabilidad en el mercado para capturar al máximo las oportunidades de crecimiento de valor". Sólo de esta manera es posible desarrollar una relación estable con los consumidores.
En este sentido, Enrico Trevisán, socio de Simon-Kucher y experto internacional de economía conductual, se ha fijado en las estrategias comerciales para atraer a los clientes facilitando sus decisiones. En sus palabras, la secuencia mental en las personas a la hora de optar por la compra de un producto es necesidad-deseo-preferencia-elección, pero una buena estrategia comercial puede invertir este proceso, generando desde la decisión final la percepción de necesidad del cliente. Entre las técnicas para conseguirlo, Trevisán ha destacado que hay que facilitar la elección del consumidor, evitando confundirle ofreciéndole demasiados productos. Jugar con la psicología de los compradores permite maximizar el valor de sus compras, dado que el "willingness to pay" no se basa en el coste real de un producto o servicio sino en el valor que se le otorga.
Finalmente Ignacio Gómez Garzón, también partner de Simon-Kucher, ha destacado que la creencia que el precio de un producto lo decide el mercado es errónea. Son las empresas que gestionan activamente sus mercados las que tienen capacidad de establecer los precios. En este sentido, Gómez Garzón se ha centrado en el sector de los productos commodities, donde se ha arraigado la percepción equivocada de que es imposible mejorar los márgenes de beneficio a través de los precios. En su opinión, en estos mercados, se consigue incrementar los ingresos si se desarrolla una estrategia competitiva que, en vez de fijarse sólo en el precio del producto commodity, asigne valor también a los servicios "extras" ofrecidos al cliente. En este sentido, muchos servicios ofrecidos al cliente no son habitualmente monetizados, existiendo la posibilidad de valorizarlos en un mayor precio.
