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    ¿Por qué las marcas son menos efectivas en sus estrategias de marketing? Hay muchas razones que se han ido planteando a lo largo de los últimos tiempos sobre lo que hace que las marcas sean menos efectivas en lo que hacen. Muchas hablan de cómo han cambiado los consumidores y de cómo lo ha hecho el mercado, de cómo a las marcas les cuesta aprender a hablar ese nuevo lenguaje o de cómo los formatos publicitarios tradicionales han dejado de ser eficientes.

    Sin embargo, estos no son los únicos problemas que tiene la industria y el mercado no debería limitarse simplemente a ver el efecto que tienen las cosas 'de fuera' sobre ellos. Tienen que empezar a hacer autoanálisis y a estudiar cómo sus propias decisiones erróneas están afectando al mercado. No solo han cambiado los consumidores y no solo están viéndose lastrados, sino que además están sufriendo el impacto de algunas de sus propias decisiones.

    Así, a todos estos elementos habría que sumar cómo dos de las cosas que los marketeros están haciendo de forma recurrente están lastrando a las propias compañías. El aumento de las estrategias a corto plazo y la presión que están sufriendo los presupuestos publicitarios están teniendo un efecto directo sobre lo efectivos que son (o no) los movimientos de marketing, como concluyen en un informe de la IPA y como publica Warc. La investigación no se ha quedado además con lo reciente o con lo obvio y no se ha centrado únicamente en lo que está pasando ahora, sino que ha empleado datos históricos para poder comprender el modo en el que esas tendencias afectan al mercado. Sus fuentes de datos abordan décadas de campañas, para determinar qué es lo que realmente está ocurriendo ahora y cómo está afectando al mercado.

    ¿Cuáles son las conclusiones del estudio? Por un lado, las marcas están gastando menos. Los presupuestos están viéndose afectados por las presiones para gastar cada vez menos en marketing y publicidad, lo que hace que las campañas se vean lastradas. Desde 2000 hasta ahora, las marcas han empezado a gastar menos a la hora de hacer que se hable de ellas.

    Demasiado preocupados por lo inmediato

    Por otro lado, la efectividad de las campañas está cada vez más ligado a lo inmediato y eso hace que en realidad obtengan peores resultados. Según sus datos, las mejores campañas que se están haciendo ahora mismo son cada vez menos brillantes en efectividad. En 2011, las campañas premiadas eran doce veces más efectivas que las campañas no premiadas. Ahora mismo, solo lo son seis veces más. Esto ocurre porque los jueces de los premios de publicidad se han dejado seducir por la idea de que lo que importa es el corto plazo y lo valoran, al tiempo que las campañas se han lanzado en masa a por esa idea.

    No es el único dato que arroja el estudio. Las campañas tienen cada vez vidas útiles más reducidas. Las marcas lanzan campañas que funcionan y están operativas durante una media de seis meses, en lugar de pensar con márgenes de tiempo más amplios. Esto hace que de por sí las campañas ya partan con peores resultados. Las campañas a corto plazo son solo una tercera parte tan efectivas como las que duran más de seis meses.

    La culpa es de internet

    ¿Por qué los marketeros están ahora obsesionados con el corto plazo y no lo estaban antes? La clave está en internet. El boom de la red ha hecho que aparezcan no solo nuevos formatos en los que lo inminente es fundamental sino que ha creado también herramientas que permiten seguir lo que está pasando y cómo está siendo la respuesta en igualmente tiempo real. La tecnología permite medir la efectividad de las campañas en tiempo real y ha hecho que sea mucho más fácil seguir lo que pasa en el momento que pasa, haciendo que los marketeros lo hayan incorporado de forma definitiva a su trabajo.

    Esto ha movido el epicentro de lo que importa al mismo tiempo. Dado que es más fácil seguir lo que ocurre en tiempo real que medir el impacto que tiene en la construcción de marca a largo plazo, los responsables de marketing han empezado a apostar más por un elemento que por el otro.

    "Lo digital ha traído muy buenas cosas, pero ha resultado realmente tóxico a la hora de alentar el cortoplacismo", concluyen en el estudio, recordando que "se está jugando con fuego" a la hora alentar esa idea, ya que según ellos está minando el peso que la industria le da a la creatividad.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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