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A las marcas les falta humildad
La importancia de la humildad a la hora de dar un buen servicio de atención al cliente
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    A media mañana suena el teléfono, interrumpiendo lo que la persona a la que están llamando está haciendo. Puede ser cualquier cosa, porque el número de teléfono es un móvil que no está identificado en la agenda de contactos, así que la persona en cuestión responde a la llamada. Al otro lado, no está nada realmente importante (o nada que realmente justifique que se deje lo que se está haciendo para responder) sino el comercial de una operadora de telecomunicaciones. "Como acabas de cumplir un año como cliente, queremos premiar tu fidelidad", dice, obviando que ese año de fidelidad no fue algo voluntario sino algo marcado por un compromiso de permanencia con ellos firmado bajo contrato y con penalizaciones por abandono. Y, además, como la persona a la que han llamado tiene un año de frustración con la operadora, tras días sin conexión a internet y con una velocidad de navegación que es siempre muy inferior a la prometida y tras llamadas y llamadas al servicio técnico que solo parcheaban lo ocurrido y nunca realmente solucionaban el problema, la respuesta fue clara. Poco importaba lo que la operadora de telecomunicaciones fuese a ofrecer, no lo quería.

    La conversación fue, hasta entonces, una de tantas que un consumidor harto de la compañía de telecomunicaciones de turno puede tener con el comercial igualmente de turno que tiene que venderle lo que sea a su interlocutor. Lo que ocurrió después fue, sin embargo, un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer jamás y un ejemplo más de que las compañías del nuevo milenio deberían, muchas veces, aprender de las empresas con las que tenían que interrelacionarse nuestros abuelos en cuestiones de atención al cliente. El comercial (que no solo había interrumpido la mañana con una llamada no deseada, sino que además lo hacía desde una compañía con un registro de mal servicio) se puso a la defensiva.

    En vez de asumir que lo habían hecho mal, empezó a echar balones fuera. Primero acusó a la compañía de telecomunicaciones que da servicio mayorista en la zona. Luego indicó que "ahora mismo tienes línea fija" (un test de velocidad inmediatamente posterior a la llamada demostró que seguía estando por debajo de la velocidad de navegación prometida, muy por debajo). Y mientras tanto actuó como si la cosa fuese un enfrentamiento entre él y la persona a la que había llamado. Dio un pequeño sermón a la persona a la que había llamado y cuando se colgaron es bastante probable que estuviese enfadado (la persona a la que había llamado lo estaba sin duda, mucho más convencida de que nunca volvería a repetir con esa operadora). Y toda esta interacción puede servir perfectamente para comprender una cosa y una crucial: a los servicios de atención al cliente les falta humildad.

    A las marcas les falta humildad

    ¿Qué se entiende por humildad? La humildad no consiste en arrastrarse ante el consumidor y en aceptarlo todo como bueno para que no se marche. No es exactamente eso. No se trata de aceptar la vieja máxima de que el cliente siempre tiene la razón, porque realmente eso no siempre sucede y no siempre se pueden solucionar los problemas partiendo de esa base. Por humildad hay que entender, sencillamente, que hay que comprender los propios errores, hay que asumirlos y, sobre todo, no hay que 'ponerse chulo' con el consumidor. Eso no consigue nada y sobre todo no hace ni que el consumidor se sienta cómodo, comprendido y mucho menos que sienta que la marca realmente se preocupa por sus problemas y por el servicio que le ofrecen.

    Llamadas como estas son un ejemplo claro del problema y una muestra exacta de lo que están haciendo las compañías que aún no han comprendido qué deben hacer en atención al cliente (y mucho más cuando esas interacciones son una 'persecución' del cliente, algo que sale de la propia compañía y no algo que el consumidor busca y desea) y que están abocadas no solo a perder a ese consumidor sino también a hacer que lo ponga en su 'lista negra' personal y se convierta en un 'antievangelist' de la marca, alguien que aprovechará todas las ocasiones posibles para hablar mal de la marca.

    De entrada, las marcas tienen que ser conscientes de que sus interactuaciones, especialmente cuando lo que se quiere es vender algo y posiblemente atar a sus consumidores a un contrato que los tendrán atrapados durante unos cuantos meses más, no son algo deseado. Nadie quiere que lo llamen a las 11 de la mañana, cuando lo más probable es que esté haciendo otra cosa, para que le ofrezcan fibra óptica, un nuevo móvil o una línea complementaria de lo que sea. Partiendo de ese punto, las marcas deberían ser lo menos intrusivas posibles y deberían asumir rápidamente que las cosas no siempre salen como ellos quieren. Y si eso ocurre no solo no se deben echar balones fuera y no solo no hay que ponerse a la defensiva: hay que ser capaces de asumir lo que ha ocurrido y dar una respuesta satisfactoria al consumidor.

    Y, todavía más importante y mucho más decisivo a la hora de crear una buena respuesta, hay que conocer al consumidor, algo que es mucho más importante que nunca cuando se tiene el big data en la mano. Cuando un consumidor tiene un historial de fallos y de quejas contra el servicio de la compañía, no se le puede abordar del mismo modo que se aborda a un consumidor con una hoja de servicio 'limpia' para lograr que se quede con uno. Y cuando un consumidor ya ha dicho en una llamada anterior que no quiere saber nada de todas estas ofertas y que está esperando para simplemente dejar la compañía, no tiene ningún sentido volver a llamarlo unas semanas después con el mismo mensaje.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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