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Cuando se paga con tarjeta, se establecen menos vínculos emocionales con los productos
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    Los estudios psicológicos han ido abriendo cada vez más camino sobre la relación entre los consumidores y los productos que compran y sobre el modo en el que estas relaciones tienen un impacto en cómo ven a las marcas y en cómo perciben los diferentes elementos asociados a ellas. Los diferentes estudios han ido demostrando que cuestiones como los estímulos percibidos por el olfato o elementos como el uso de ciertos colores en lugar de otros hacen que se vean las cosas de un modo completamente distinto. Sin que sean plenamente conscientes de ello, los consumidores modifican sus hábitos y sus decisiones de compra partiendo de estas realidades.

    Uno de los elementos que modifica - y mucho - el cómo vemos los productos es el pago de los mismos. Diferentes estudios han ido demostrando que los precios tienen un impacto directo sobre cómo se ven las cosas y que hacen que el consumidor vea los productos de un modo o de otro. Los precios psicológicos, por ejemplo, convencen al comprador de que el producto en cuestión es más barato de lo que en realidad es, a pesar de que las cantidades en cuestión no sean tan diferentes como pueda parecer. 9,99 euros se percibe como un precio más barato que 10 euros, a pesar de que la diferencia entre uno y otro solo es de 1 céntimo.

    Pero no solo modifica la percepción de lo que compramos la cantidad que pagamos por un producto sino también el modo en el que esta transacción se realiza: cuando pagamos en efectivo establecemos vínculos diferentes con los productos que cuando pagamos con tarjeta.

    Así acaba de demostrarlo un estudio de la Universidad de T Scarborough. La cuestión subyacente es que cuando se siente que el pago ha sido muy sencillo, el vínculo de conexión que se establece con el producto es menor. Es decir, cuando se paga con tarjeta (sencillo, simple) se establece un vínculo mucho más débil con lo adquirido que cuando se paga con dinero en efectivo (mucho más complejo y que requiere un esfuerzo mucho mayor). "Las tarjetas de crédito y de débito dominan el mercado y mientras no usar dinero es cómodo la comodidad podría estar teniendo un precio", apunta Avni Shah, profesor asistente de marketing en la universidad que ha hecho el estudio.

    Para llegar a esta conclusión, realizaron varios análisis sobre las emociones y los sentimientos asociados a productos comprados de un modo o de otro. El primer experimento consistió en comprar una taza. Los compradores tenían que pagar dos dólares, aunque sabían que la taza en cuestión costaba 6.95 dólares. Tras la compra con descuento, los investigadores dejaron pasar dos horas antes de pedir a los sujetos del estudio si les dejaban comprar la taza de vuelta. Los consumidores podían negarse y podían poner el precio. Los datos señalaron que quienes compraron en efectivo no solo estaban más emocionalmente ligados a la taza comprada sino que además eran quienes querían más dinero por su taza: exigían un pago 3 dólares superior al que pedían quienes habían pagado con tarjeta.

    El siguiente experimento que realizaron estaba ligado a las emociones que despertaba el proceso y el modo en el que estas se procesaba de forma subjetiva. En el siguiente bloque de pruebas, a los consumidores se les daban 5 dólares para entregar a un organismo de beneficencia. A unos se les daba el dinero en efectivo y a otros un bono por valor de esa cantidad. Los datos que se desprendieron de este estudio también fueron bastante sorprendentes. Quienes recibían el dinero en efectivo escogían organismos con los que se sentían más vinculados emocionalmente y los que recibían el bono eran más despegados.

    No hay vínculo emocional en la tarjeta

    Las conclusiones parecen por tanto lógicas. Pagar con tarjeta hace que se establezca un vínculo emocional mucho menor con los productos y también reduce el valor que se les da a los mismos. Los consumidores lo ven como menos relevante o como menos cercano.

    En parte, es el propio modo de pago, el cómo se hace, lo que hace que estas percepciones varíen. Como apuntan en el estudio, cuando se paga en efectivo no solo se tiene que participar físicamente en el proceso (hay que dar el dinero) sino que además también se modifica el nivel de dolor asociado a la compra. Pagar en efectivo es más doloroso que pagar con métodos como tarjetas o cheques porque es mucho más tangible. Es, se podría decir, el equivalente al refrán de ojos que no ven, corazón que no siente en el mundo del consumo: con tarjeta, uno no ve realmente el dinero que está 'saliendo'.

    A medida que los formatos que permiten pagar sin dinero (como el pago móvil, que crece cada vez más) van creciendo y aumentando, la situación se irá complicando y se irán reduciendo aún más los vínculos emocionales entre el consumidor y lo que compra.

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