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    Desbordados por la cantidad de contenido que les llega, los ejecutivos dicen ser más selectivos con las fuentes de información que eligen y se decantan por aquellas marcas que son líderes de opinión creíbles. Esta es una de las conclusiones que se extrae de un nuevo estudio global publicado por The Economist Group en colaboración con Hill+Knowlton Strategies.

    El estudio Thought Leadership disrupted: New rules for the content age (Pensamientos Disruptivos sobre el Liderazgo: Nuevas Reglas para la Era del Contenido) investiga la relevancia de algunas de las estrategias de marketing más destacadas en una época en la que la explosión de contenidos está abrumando a los altos ejecutivos. Este estudio se ha basado en una encuesta entre más de 1.600 ejecutivos que siguen contenidos sobre liderazgo de opinión en todo el mundo.

    El estudio concluye que, a pesar de que el liderazgo de opinión aún puede reportar grandes beneficios, sus gestores afrontan múltiples retos, incluyendo la necesidad de reenfocarse hacia la producción de contenido original ?basado en hechos y que la elaboración de ese contenido se desarrolle con una metodología propia de trabajo?.

    «Los altos ejecutivos se encuentran sobrepasados por el contenido, pero siguen buscando nuevas ideas y formas de pensar que resulten creíbles, innovadoras y basadas en hechos. Muestran su interés por el contenido sobre liderazgo de opinión, pero acceden a esa información a través de menos fuentes. Los profesionales del marketing que quieran formar parte de esa selección deben invertir la tendencia de 'cuanto más, mejor' y empezar a producir menos cantidad de información, pero de mayor impacto», explica Jeff Pundyk, Vicepresidente Senior Global de Soluciones de Contenido Integradas en The Economist Group.

    Joan Ramon Vilamitjana, CEO de Hill+Knowlton Strategies España, añade: «el estudio pone de manifiesto que los profesionales del marketing parecen tener dificultades para crear contenido original basado en hechos. El liderazgo de opinión es una actividad estratégica y, como tal, debería implicar mayores niveles de rigor, al igual que se espera de cualquier otra actividad de gran valor».

    Resumen de conclusiones

    • Tres de cada cinco ejecutivos se sienten confusos o incómodos algunas veces por el volumen de contenido con el que tratan, y más de la mitad señala que el nivel de "intrusismo" ha aumentado.
    • Aun así, los expertos en marketing continúan produciendo contenido: el 80% planea aumentar la cantidad de contenido sobre liderazgo de opinión en los próximos 12 meses.
    • Tanto ejecutivos como profesionales del marketing están de acuerdo en que, de media, tan sólo un cuarto de todo el contenido sobre liderazgo de opinión que se genera cada día llega a tener público, con lo que una gran parte resulta desechado.
    • Más del 60% de los expertos en marketing están de acuerdo o muy de acuerdo en que la alineación interna representa una barrera para la creación efectiva de liderazgo de opinión.
    • Como nota positiva, la gran mayoría de los ejecutivos reconocen una mejoría en la presentación y la accesibilidad al contenido.
    • Sin embargo, el 75% se ha vuelto más selectivo con respecto a los contenidos sobre liderazgo de opinión que consume y el 80% alega como motivo el volumen de dicho contenido.
    • El 33% de los ejecutivos consume información relativa al liderazgo de opinión a diario y el 20% ha incrementado su consumo "considerablemente" en los últimos 12 meses.
    • Tras consumir contenidos de calidad sobre liderazgo de opinión, siete de cada diez vuelven a recurrir a la misma fuente; el 76% ve influenciada sus decisiones de compra, el 67% estaría dispuesto a promocionar la marca y el 83% se ve influenciado en la elección de posibles socios comerciales.
    • Los expertos del marketing consideran el liderazgo de opinión como una estrategia flexible que puede contribuir a una amplia variedad de objetivos: diferenciación (47%), reconocimiento de una empresa o individuo (42%), mejora del reconocimiento de marca (34%), aumento de ingresos (27%), allanamiento del camino antes de un cambio de dirección o entrada en un nuevo mercado (20%), y apoyo a la agenda de asuntos públicos (17%). No obstante, tan sólo el 8,8% emplea actualmente estrategias vinculadas al liderazgo de opinión para hacer campaña sobre cuestiones sociales.
    • El liderazgo de opinión convincente es "innovador", "con visión global", "creíble" y "transformador", mientras que el contenido mediocre es "superficial", "guiado por las ventas" y "sesgado."
    • La credibilidad del liderazgo de opinión se sustenta en la calidad de la labor de investigación, no en la marca. Casi la mitad de los ejecutivos tendrían en cuenta una nueva fuente de contenido si se tratase de una "fuente de datos contrastados".

    Definición de liderazgo de opinión empleada en el estudio

    El liderazgo de opinión es la práctica de influir sobre una comunidad de interés mediante el desarrollo de información, análisis y conclusiones que ayuden al público a comprender mejor el mundo y planificar para el futuro. Puede comunicarse mediante cualquier medio y puede ayudar a las empresas a mejorar el conocimiento, cambiar la percepción y aumentar el status de su marca.

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