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    Internet ha cambiado por completo las reglas del juego y ha hecho que el papel que tienen que ocupar las marcas sea cada vez no solo más diferente sino también más voluble. Las cosas cambian a una velocidad de riesgo y las marcas tienen que ser capaces de hacerlo al mismo ritmo y del mismo modo. Las cosas ya no son tan simples como eran antes, porque los tiempos se han reducido al máximo y han obligado a las marcas a aprender a jugar con otras normas y en otras condiciones. Y esto ha tenido, por supuesto, un impacto directo sobre lo que las marcas deben hacer y sobre lo que tienen que establecer para poder conectar con los consumidores.

    Pero este nuevo terreno de juego no solo obliga a las marcas a pensar de un modo completamente distinto lo que hacen, lo que dicen y el modo en el que juegan sus cartas, sino que también crea una nueva fuente de presión que pende sobre la cabeza de los directivos y de los responsables que se encargan de gestionar la presencia en la red de esas marcas. Los especialistas en marketing ya no solo tienen que luchar con las presiones recurrentes de su trabajo, sino que además tienen que hacerlo con las nuevas presiones derivadas de que ahora todo va mucho más rápido que nunca y que además están más expuestos de lo que jamás lo estaban.

    Y, ante este nuevo escenario y este nuevo reto, no todo el mundo es capaz de estar a la altura: según apuntan en un análisis en Warc, el nuevo terreno de juego está haciendo que las cosas sean mucho más complicadas pero también que los marketeros tengan que añadir una nueva capacidad a su trabajo. Tienen que ser más flexibles que nunca, pero muchos siguen, como apunta un especialista, "con la cabeza enterrada en la arena" para no ver cómo está cambiando todo y para no tener que asumir todos estos cambios.

    "Estamos viendo una explosión de los modos en los que pueden expresarse las marcas", explica Mark Addicks, antiguo CMO de General Mills, que ha desempeñado su cargo durante 26 años. "Todo va a ser sobre la revolución del 'ahora'. El primer clic, el primer paseo por la tienda, la primera interacción con la marca", apunta.

    Por ello, que la marca sea capaz de estar a la altura y que esté preparada para responder a esto de forma rápida y eficiente y tienen que ser capaces de adaptarse a esas necesidades de los consumidores y a esas acciones. Tienen que ser flexibles, capaces de responder a este nuevo escenario.

    Las reglas del pasado no valen

    Sin embargo, muchos son los responsables de marketing que no lo son y que están agarrándose como un clavo ardiente a las cosas del pasado. Siguen hablando de las mismas audiencias y de los mismos resultados, haciendo previsiones y jugando con esos tiempos, cuando el consumidor ya va mucho más rápido y está jugando ya en otras ligas. Cuando el consumidor lleva un teléfono móvil siempre conectado pegado a la mano, la marca tiene, lo quiera o no, que cambiar su modus operandi.

    Todo esto obliga a modificar las reglas del juego y les empuja a cambiar lo que están haciendo. Tienen que ser capaces de vivir en la cultura del clic y del ahora y tienen que ser capaces de encontrar su camino en este nuevo escenario. Y eso, según el experto, requiere cambiar por completo las reglas bajo las que se mueven y modificar lo que hasta ahora creían. Ahora mismo, los marketeros tienen que encontrar su camino en medio del caos. Las viejas normas pueden funcionar en algunos casos, pero no en todos. Por ello, tienen que empezar a jugar con otros elementos y, sobre todo, tienen que empezar a ser flexibles. En la flexibilidad es donde está la clave del futuro.

    Flexibilidad supone aceptar los cambios y jugar con ellos, ser capaz de aceptar las nuevas oportunidades y ser capaz de cambiar lo que se hace para conectar con estos nuevos consumidores.

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