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La compañía que encabeza el ranking de las empresas con más futuro es Apple
El consumidor es, se mire como se mire, clave para garantizar la existencia y la supervivencia de las marcas
¿Cuáles son las marcas y empresas que los consumidores creen que tienen más futuro?
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    Uno de los grandes retos de los analistas y de los inversores es determinar cuáles serán las marcas que tendrán más éxito no solo ahora sino también en el futuro. Al fin y al cabo, como bien ha demostrado tantos y tantos ejemplos, el triunfar en un momento dato no quiere decir que se vaya a mantener la misma pauta de triunfo siempre. Lograr una posición destacada y una en la que la compañía ocupe escenarios de primera línea no implica necesariamente que lo vaya a hacer en el futuro y hay muchos ejemplos de grandes compañías que cambiaron el mundo y que estaban en la cresta de la ola y que años o décadas después acabaron como el rosario de la aurora. No hay más que pensar en RIM (los de BlackBerry), Nokia o Kodak para ver como el reinar en el pasado y el ser la marca de moda no garantiza en absoluto una posición a prueba de bombas para el futuro.

    ¿Qué es lo que tiene que tener una marca para triunfar en el paso de los años y para convertirse en uno de esos ejemplos de compañías que han logrado no solo mantenerse en lo alto de la tabla durante unos años sino además hacerlo década tras década? Entrar en esas listas de marcas centenarias en un sueño para muchas firmas, aunque muy pocas son las que lo consiguen. Se podría decir que quienes lo han logrado han sabido jugar con los nuevos tiempos, pero permaneciendo fieles a su esencia. Y, además, se podría sumar que han conseguido que los consumidores no las vean como algo viejo, gastado, a pesar de su larga trayectoria y de sus inicios que van mucho más allá de donde a estos les alcanza la memoria.

    El consumidor es, se mire como se mire, clave para garantizar la existencia y la supervivencia de las marcas. Y por ello observar el modo en el que ellos ven el mundo puede ayudar a comprender muy bien qué es lo que hace que unas marcas perduren y otras no lo logren.

    Uno de los últimos estudios sobre percepción de marca se ha centrado en este punto. El 2016 FutureBrand Index, que acaba de ser elaborado y que recoge Marketing Week, ha preguntado a los consumidores de 17 países sobre las marcas y las empresas detrás de las mismas para establecer cuáles son las compañías que tendrán un futuro más asegurado. Es decir, los consumidores han marcado cuáles son las marcas y empresas que creen que sobrevivirán en el futuro. En la encuesta les preguntaban por diferentes marcadores, una especie de perfil de percepciones en el que se recogían datos sobre personalidad, confianza o innovación.

    El resultado es bastante curioso. La compañía que encabeza el ranking de las empresas con más futuro es Apple, aunque la marca que ha conseguido los mejores resultados de forma específica es Google. De hecho, Alphabet (la empresa detrás de Google) consigue unos datos bastante miserables si se tiene esto en cuenta y es la número 21 en el ranking total. ¿Por qué ocurre esto? En la presentación de los resultados apuntan que posiblemente se deba a un cierto choque en los nombres. Los consumidores conocen a Google y valoran su potencial, pero cuando se pasa de marcas a empresas y toca hablar de ellos como Alphabet no ocurre lo mismo. Si no quedó más arriba es, posiblemente, porque los consumidores no saben quién es Alphabet.

    Google, como Google, consigue ser destacada como la marca más orientada al futuro, logrando ser elegida por el 89% de los encuestados, que señalan que será quien marque la innovación en los próximos años. La lista de empresas con más potencial para el futuro está encabezada por Apple, seguida por Microsoft, Samsumg, The Walt Disney Company, Abbvie, Facebook, Toyota, Amazon, Celgene y Gilead Sciences.

    La edad dorada de Amazon

    En las conclusiones del estudio, destacan las posiciones de Amazon, que ha vivido un bombazo en los últimos tres años. La compañía de ecommerce ha dado un salto y ha crecido, aumentando el peso que los consumidores le dan en ratios de innovación, propósito e individualidad. Un 41% la ve como un líder innovador y la compañía se asienta más como una de las firmas con más potencial a futuro.

    ¿Por qué ocurre esto? Según las conclusiones de los analistas, la clave está en los servicios que ofrece. Los lanzamientos de Amazon Prime y los diferentes elementos que va incluyendo en el servicio están ayudando a mejorar la visión que el consumidor tiene de Amazon, al tiempo que las entregas al día siguiente y el reparto de alimentación están ampliando la visión que el consumidor tiene de la compañía. El comprador la ve cada vez más como una firma muy orientada al consumidor, creando además una imagen muy consistente.

    El eclipse de la tecnología

    Los consumidores no solo han cambiado cómo ven a Amazon en los últimos años sino que también han modificado el modo en el que perciben la innovación y el quién es innovador. En los últimos tiempos, han cambiado el foco de la visión y están pasando de poner a las empresas de tecnología como el epicentro de lo innovador a hacerlo con las firmas de servicios al consumidor. Es decir, se ha cambiado a la firma techie por compañías como Disney.

    Las empresas de tecnología han creado una infraestructura y han dado el primer empujón a la revolución, como apuntan los expertos en la presentación de resultados, pero ahora no son las únicas que lo están capitalizando. Las empresas que han sabido comprender el terreno de juego del consumidor conectado son las que se llevan el gato al agua, sin que importe que no sean firmas techie.

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