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¿Es el fervor por lo local un mito?
Para las pequeñas marcas o las marcas locales, el pensar en lo global y actuar desde lo local o hacia lo local puede ser una garantía de éxito.
¿Pueden empresas y marcas sobrevivir pensando solo en global y olvidando lo local?
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    En un mundo cada vez más global, las marcas tienen que encontrar la manera de lanzar mensajes que las representen a todos los niveles y en todos los potenciales escenarios y, al mismo tiempo, tienen que ser capaces de conectar con los consumidores a un nivel mucho más cercano y mucho más local. Es uno de los grandes retos de las compañías en este entorno de negocio. Las fronteras empiezan a ser cada vez menos relevantes, el alcance de sus productos es cada vez más amplio y sus consumidores llegan cada vez de más y más partes. ¿Cómo por tanto conectar con ellos cuando se vive en un universo en el que los mensajes llegan desde todas partes y tienen un alcance que es cada vez más amplio?

    Una de las estrategias claves que se han recomendado en estos tiempos y que es una de las favoritas en los análisis de los expertos es de la de jugar con lo local y lo global al mismo tiempo. Es decir, partir de lo global, ya que al fin y al cabo las marcas tienen un alcance cada vez más y más amplio y el mercado es cada vez menos limitado, pero pensando en lo local y poniéndolo en el epicentro de lo que se dice y hace en cada momento.

    Esto ha hecho que las oportunidades no estén de hecho limitadas a las grandes multinacionales y a las grandes firmas, sino que en realidad cualquiera con una conexión a internet puede lograr conectar con los consumidores allá donde estén y crear una estrategia eficiente y efectiva que juegue con todos estos elementos para conectar con el consumidor. Para las pequeñas marcas o las marcas locales, el pensar en lo global y actuar desde lo local o hacia lo local puede ser una garantía de éxito.

    En general, cuando se habla de cómo usar todo esto a favor de la compañía se suele hablar de conocimientos y sobre todo de hacerse sentir cercana. Puede que la compañía en cuestión que está dando el servicio o el producto esté geográficamente lejos. Con el comercio electrónico, por ejemplo, esto pasa continuamente. Compramos a compañías que no están en absoluto cerca de nosotros, sintiendo sin embargo la misma afinidad que se podría sentir si la firma en cuestión estuviese al lado de casa,

    Todo es una suerte de juego de apariencias. La compañía ha comprendido al consumidor en ese lugar en el que está y ha sabido hacerse local, aunque no lo sea. Es decir, ha sabido jugar desde lo global con las herramientas de lo local. Es por ello que siempre se recomienda a las compañías que traduzcan su página web y que lo hagan además usando el tipo de lenguaje más adecuado para cada mercado (si se intenta conectar con el mercado español, por ejemplo, no tiene sentido hacer una traducción usando el castellano de Latinoamérica), pero también que incluyan en ellas el sabor local. Esto es, que intenten aprender cómo es ese mercado y que logren adaptarse a él.

    La marca sigue siendo global, pero logra al mismo tiempo posicionarse como algo cercano y próximo, como algo que bien podría estar en la esquina de casa.

    ¿O es ese fervor por lo local un mito?

    La idea se ha asentado como una de las verdades indiscutibles que toda empresa debe tener en cuenta en su estrategia de marca, aunque, como suele ocurrir, ya han aparecido críticos y ya existen visiones que apuntan justamente todo lo contrario. ¿Necesita una empresa global localizar tanto sus mensajes o en realidad en este mercado global ya existen mensajes y referencias que todos comprenderemos?

    Para las marcas, como recuerda un experto en un análisis en Harvard Business Review, la insistencia de sus directivos en que cada mercado tiene gustos especiales y hábitos y necesidades concretas funciona como una especie de palo entre las ruedas que hace que todo no solo funcione más despacio, sino que además las compañías tengan que enfrentarse a más gastos.

    Pero esa idea podría tener una puntualización o podría estar equivocada. Según explican en el análisis, los estudios han demostrado que existen una especie de valores comunes en todo el mundo con respecto al consumo, lo que ellos llaman marketing universals. Esto es, el comportamiento del consumidor con respecto a ciertos productos y ciertos segmentos no varía, sin que importen dónde estén los consumidores.

    Por ello, y aunque los procesos para lograrlo son difíciles y requieren más esfuerzos y cambios de método que para localizar las diferencias, los expertos son capaces de encontrar puntos de conexión y puntos en los que los consumidores de diferentes países y diferentes culturas coinciden y buscan lo mismo. Por ejemplo, en su estudio, descubrieron que el modo en el que los consumidores responden ante los precios y la calidad de los productos no varía entre diferentes culturas.

    Y, al fin y al cabo, recuerdan, las necesidades básicas de los consumidores son las mismas sin que importe donde estén, lo que hace que los productos que encajen en ellas también sean similares. A medida que los medios de comunicación se van haciendo más globales y sus mensajes lo van haciendo también, las similitudes irán además, indican, progresivamente en aumento.

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