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Los consumidores esperan las emociones y las buscan
Por qué las marcas necesitan hoy más que nunca convertirse en lovemarks
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    Las lovemarks son uno de los conceptos que se han puesto de moda en los últimos tiempos y que han conseguido seducir más a los responsables de las compañías. La idea detrás de las lovemarks es que no son marcas 'cualquiera'. La relación del consumidor con ellas es muy diferente y está basada en, por así decirlo, una relación de cariño. El consumidor quiere a las marcas en cuestión y siente por ellas algo distinto a lo que siente por las demás marcas. Una marca de detergente no es, por ejemplo, solo la que le ayuda a sacar las manchas de su ropa, sino que se convierte en algo mucho más complejo en el que entran muchos más elementos. El detergente puede ser, además, algo que nos recuerda a nuestras abuelas y nos hace sentir mucho más en familia.

    La relación entre los consumidores y las marcas es por tanto mucho más estrecha, mucho más duradera y mucho más sólida. Los consumidores no solo se mantienen fieles a las marcas a las que aman, sino que además suelen convertirse en prescriptores de las mismas y en propagadores de ellas. Muchas de las marcas con las que establecemos relaciones especiales llegan de nuestros padres y abuelos, quienes ya las tenían como favoritas y próximas a ellos y quienes han hecho que sus descendientes sigan consumiéndolas.

    Más allá del hecho de que convertirse en una lovemark meta a la compañía y a sus productos a jugar en otra liga completamente diferente, el ser una de estas marcas tiene también un impacto sobre la posición de la marca dentro del mercado y fortalece su posición entre los consumidores. Teniendo en cuenta la situación del mercado en el día de hoy, ser una lovemark parece más relevante que nunca y convertirse en una de estas firmas mucho más crucial de lo que era en el pasado. Varias razones sustentan esta idea.

    Las marcas tienen más difícil que nunca llegar al consumidor

    Las marcas están en medio de una crisis del sistema tradicional que empleaban para conectar con los consumidores. Los anuncios de siempre ya no funcionan y los consumidores están hartos de recibirlos. No quieren ver ni un anuncio más y no quieren que las marcas los bombardeen con sus mensajes de siempre. A esto hay que sumar que cada vez hay más pantallas y que a través de esas pantallas cada vez se recibe más información. No se trata solo de que las marcas tengan más complicado que nunca conectar con las audiencias usando los métodos que siempre usaban, sino que además la competencia que reciben para posicionar sus mensajes y para conectar con los consumidores es más elevada que nunca.

    Y si estos métodos han dejado de funcionar o funcionan menos que nunca, las marcas no tienen más remedio que buscar alternativas. Tienen que encontrar una fórmula para seguir siendo relevantes e interesantes y para seguir conectando con los consumidores.

    Los consumidores esperan las emociones y las buscan

    Además, los consumidores no solo rechazan los métodos tradicionales que las marcas han empleado para conectar con sus potenciales audiencias sino que además les están pidiendo cosas completamente distintas a las que les pedían hace unos años. Los consumidores quieren que las marcas tengan una suerte de personalidad, que sean cercanas y que tengan objetivos más allá de ser simplemente un poco más ricos mañana de lo que se es hoy. Los consumidores han metido las emociones en la lista de exigencias que tienen que cumplir las empresas y las han introducido en el lenguaje de los negocios. A las marcas no les queda, por tanto, más remedio que jugar con ellas.

    Las marcas necesitan asegurarse una cierta fidelidad de los consumidores

    Los consumidores de hoy son un poco menos fieles que los consumidores del ayer, como los millennials son menos fieles que la generación X y los miembros de la Generación Z, los adolescentes, son todavía más infieles a las marcas de lo que lo son los millennials. Las marcas tienen por tanto un difícil camino para asegurarse su permanencia y, sobre todo, para evitar que sus consumidores salten de un producto a otro o de una marca a otra. Las marcas aspiran a que el consumidor siempre recurra a ella, pero en el contexto actual eso es más difícil que nunca. Y lograrlo solo se puede hacer si se consigue introducir en la ecuación otras cosas: si el consumidor tiene un cierto compromiso emocional con la marca, es mucho más probable que se quede siempre con ella.

    Lograr el recuerdo es más complicado que nunca

    Por otra parte, las marcas tienen otro serio problema, uno que el que los consumidores amen a la marca y sean sus fieles seguidores elimina de un plumazo. Los consumidores no solo reciben mucha más información que nunca sino que además han reducido más que nunca las ventanas de atención que prestan a cada uno de los mensajes que reciben. Nos enteramos menos de las cosas, les prestamos menos atención y, por tanto, de todos los impactos recibidos al día se guardan en la memoria cada vez menos mensajes y menos recuerdos. Que una marca entre en la memoria del consumidor, tal y como están ahora las cosas, es más difícil que nunca.

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