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Dar las gracias a los consumidores ayuda a crear una relación de mayor confianza y tiene un impacto positivo en la relación entre unos y otros
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    Las relaciones entre marcas y consumidores son un terreno bastante pantanoso. Los segundos no tienen paciencia con las marcas y no están dispuestos a aceptar prácticamente ninguna de las cosas que las marcas pueden querer hacer o decir. Las marcas, por su parte, necesitan que los consumidores las vean con buenos ojos y precisan establecer relaciones de calidad con ellos, ya que es gracias a eso que consiguen convertirlos en clientes.

    Así pues, ¿cómo pueden lograr vencer las reticencias de los consumidores y cómo pueden conseguir que estos se comporten de un modo mucho más favorable a la marca? A lo largo de los últimos tiempos, los expertos han intentado responder a esa pregunta de muchas maneras y han intentado encontrar la clave entre lo que las marcas necesitan hacer, lo que los consumidores precisan escuchar y lo que, por tanto, creará unas dinámicas positivas para unos y para otros y conseguirá que las relaciones entre unos y otros mejoren.

    Los consumidores esperan hoy más que nunca que las marcas sean algo más. Para empezar, las marcas ya no pueden seguir jugando con ciertas normas del pasado y con ciertas cuestiones que les funcionaban entonces. En el siglo XXI, las marcas han tenido que aprender a ser mucho más trascendentes de lo que eran en el pasado y han empezado a ver como una suerte de requisito obligatorio el tener principios. Antes, se daba por hecho que una marca simplemente necesitaba hacer más y más caja y ampliar más y más su mercado. Ahora, se espera que la compañía vaya más allá, que tenga unos objetivos mucho más importantes que simplemente ganar dinero.

    Por otro lado, las marcas han tenido que aprender otros muchos lenguajes. Los consumidores actuales dan mucha importancia a los sentimientos y a las emociones y no solo buscan marcas con las que puedan establecer vínculos emocionales, sino que además dan por hecho que las marcas también serán emocionales. Es decir, se ha acabado la existencia aséptica para las marcas y la realidad en la que nada parece afectar a nadie. Las marcas tienen que, de pronto, ser capaces de tener y de expresar sentimientos.

    Y en este universo de los sentimientos y las emociones las marcas tienen que aprender a ser humildes. Atrás quedan las grandes marcas con grandes músculos que arrollaban a los consumidores a su paso. Las marcas no solo tienen que reconocer sus fallos y pedir perdón por ellos, sino que además tienen que ser capaces de comprender mucho mejor lo que hacen y dicen y lo esperan sus consumidores de ellas. Tienen que ser capaces de reconocer sus limitaciones y tienen que reconocer el papel crucial de los consumidores. Es, por así decirlo, una versión 2.0 de aquella máxima de las tiendas de toda la vida que decía que el consumidor siempre tiene la razón.

    Aprender a decir gracias

    Por ello, hay cuestiones que se han convertido en cruciales y que pueden cambiar por completo cómo se ve a la marca y cómo se percibe su imagen. Las marcas tienen que ser conscientes del poder de los consumidores y tienen que ser capaces de demostrarlo. Y, al igual que una persona le da las gracias a otra cuando hace algo por ella, las marcas tienen que hacer lo mismo. La cuestión de los agradecimientos, una cuestión que parece una simple curiosidad pero que es algo más que eso, puede servir para comprender qué esperan ahora los consumidores de las marcas y lo que las marcas están más que nunca ahora obligadas a hacer.

    Una investigación, elaborada por TD Bank sobre una muestra estadounidense, analizó cómo responden los consumidores ante las muestras de gratitud de las marcas y cómo eso afecta a la visión que los consumidores tienen de ella. De hecho, el que te den las gracias tiene un efecto directo y modificador sobre la imagen. Solo un 4% de los encuestados asegura que el que te agradezcan lo que has hecho no tienen ningún impacto sobre ellos (en el caso de los hombres sube al 6%, en el de las mujeres baja al 3%). El resto de los consumidores asocia ciertos sentimientos al recibir un gracias. Un 68% se siente apreciado, un 12% satisfecho, un 10% contento, a un 4% le toca y un 2% se siente amado.

    De hecho, tres cuartas partes de los encuestados reconoce que les gusta que las marcas les muestren que los aprecian y que por tanto les den las gracias. Lo que no gusta tanto es que esos agradecimientos lleguen de una forma impersonal. Frente a la nota de agradecimiento o el mail genérico, un 44% prefiere los mensajes personalizados y el 60% los mensajes directos y que por tanto son solo para ellos. Por ello, se entiende el impacto que tienen las prácticas de algunas startups de ecommerce (que envían notas personalizadas con los pedidos) sobre la visión que se tiene de la marca y de sus acciones.

    Por supuesto, y como suele ser habitual y como han ido demostrando muchos estudios antes, a los consumidores les encanta que el agradecimiento de las marcas se traduzca en algo tangible. Los consumidores aman, por tanto, que el gracias de las marcas se convierta en regalos y promociones. Un tercio se queda con los programas de puntos y 4 de cada 10 con las cosas gratis. Por poner un ejemplo, esas tiendas online que tras la compra mandan un código de descuento para la próxima compra están utilizando (y bastante bien) este principio.

    El gracias crea confianza

    Los agradecimientos de las marcas no solo funcionan como algo esperable y como algo que los consumidores dan por hecho en un mundo en el que las emociones se han convertido en un factor clave. También tienen otra aplicación y apuntalan otra realidad. Los consumidores sienten una mayor afinidad con estas marcas y acaban confiando más en ellas.

    "Cuando una marca demuestra una gratitud genuina y respeto, construye confianza entre los usuarios", explica a BizReport Lizzie Post, del The Emily Post Institute y responsable del estudio. "El éxito de los negocios se basa en la confianza", recuerda.

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