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¿Están errando las marcas al abordar a los consumidores partiendo de los datos de siempre?
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    Durante décadas, las marcas han contado con un elemento como cuestión clave a la hora de diseñar campañas y a la hora de conectar con las audiencias. Para establecer una comunicación con un potencial consumidor, la marca tiene que hacer, previamente, una segmentación, tiene que crear un mensaje adecuado al público que lo va a recibir. Para hacer esta segmentación, no hay ningún elemento más eficiente que el ofrecer a cada grupo demográfico lo que cada grupo demográfico quiere recibir. Las marcas han, por tanto, creado mensajes y más mensajes para cada nicho concreto del mercado. Han creado mensajes que se ajustan a lo que cada grupo concreto de edad quiere saber o quiere que le digan y han triunfado con ello.

    Pero, como ocurre con tantas cosas, esta idea se ha quedado un tanto obsoleta o, al menos, ha empezado a ser ya un tanto cuestionable. Apostar por la demografía se podría haber convertido en una estrategia errónea porque, como ocurre con tantos datos del pasado, ha empezado a dejar de ser realmente eficiente. Como ya se ha aprendido en otros puntos, lo mismo ocurre en este. Las marcas no pueden quedarse con los datos de siempre o no tendrán una visión completa de los consumidores, porque los consumidores han cambiado tanto y se han diversificado tanto que apostar por el simple criterio de edad o de lugar de residencia ya no funciona.

    Como explica Virginia Monk, directiva en Network Research, y tal y como recoge BizReport, la edad, el género o los ingresos ya no dan a las marcas los datos suficientes como para tener la necesaria información relevante y crear los mensajes más adecuados para conectar con los consumidores. Si solo se usan los criterios tradicionales demográficos, las marcas solo ven, según los datos de Monk, la mitad de la imagen, la mitad de lo que deberían ver.

    La idea es muy interesante - y bastante revolucionaria, en el fondo - si se piensa que no solo las marcas han mantenido estos criterios en los últimos años, sino que además uno de sus grandes puntos de fricción en los últimos tiempos ha venido muy marcado por ello. Al fin y al cabo, la gran obsesión de las marcas son los millennials y los adolescentes pero, si el marketing demográfico empieza a ser mucho menos relevante, quizás no sea tan necesario comprenderlos. "Hemos sido bombardeados con piezas de opinión y libros que exploran el marketing para millennials, pero cualquier investigador que valga debería comprender que los segmentos amplios demográficos no ayudan y que el marketing basado en generaciones necesita ser matizado", apunta.

    Actitud, no edad o clase social

    Algunos estudios ya han señalado en esa dirección. Un estudio de Network Research (que es en lo que se basa Monk para hacer sus declaraciones) investigó lo que creían los consumidores y lo que las marcas esperaban. Por ejemplo, se da por hecho que los consumidores con rentas bajas se interesan menos por el medio ambiente o que quienes tienen altos ingresos son en cierto modo líderes de opinión y que van por delante del mercado. El estudio demostró que las dos ideas son erróneas. Los primeros sí consumen productos respetuosos con el medio ambiente y los segundos buscan más opiniones antes de comprar que la media.

    Igualmente, el estudio demostró que los consumidores que están 'en la cresta de la ola' en cuestiones móviles no son, realmente, simplemente los jóvenes. La cuestión es más de actitud y mucho más transgeneracional.

    El boom del age-agnostic marketing

    El estudio no es además el primero que tira en esta dirección y no es el primero que pronostica que la edad va a empezar a ser irrelevante. Una de las tendencias que se esperaban para 2016 era la del crecimiento del marketing age-agnostic, el marketing que, en lugar de preocuparse por la edad del consumidor, se centraba en sus gustos e intereses. La edad del documento de identidad ya no resulta clave como lo era hace años, porque la sociedad ha cambiado y los consumidores lo han hecho con ella.

    De hecho, hay quienes hablan ya de la Generación C, que no tiene nada que ver con la edad de los consumidores que forman parte de ella sino más bien con sus actos. Los miembros de la Generación C están siempre conectados.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado hace 23 días
      No creo que sea el caso, sin embargo creo que precisamente con el adevimiento del internet la gente ya no puede ser segmentada tan facilmente por sus edades, ya que antes estabas mas condicionado por los intereses de los que te rodeaban, ahora puedes buscar lo que sea que te guste desde tu cuarto.
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  • Anónimo
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