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    Uno de los perfiles de consumidor que las marcas buscan con más interés y con más ahínco es el de los consumidores fieles, esos consumidores que se sienten muy conectados con las marcas y que son siempre fieles a las mismas. Esos consumidores son muy valiosos por varias razones. Por un lado, se mantienen siempre conectados a la marca y le dan preferencia por encima de sus competidoras. Por otro lado, son una suerte de prescriptores que la tienen siempre presente. Son el consumidor soñado, el que siempre esperan y buscan las compañías y el que hacen grandes esfuerzos por tener y por conservar pero, a pesar de todo esto, estos consumidores no siempre son válidos. Los consumidores fieles tienen una parte oscura, un lado que los hace un tanto dañinos para las marcas. Ese lado es el mundo de los estudios de mercado.

    Los consumidores fieles de una marca pueden, a pesar de toda su buena voluntad, haciendo que los estudios y que los análisis que las marcas hacen del mercado no sean en absoluto realistas. Están, sin querer, comprometiendo la validez de esos estudios y de esos informes, como señalan en un análisis elaborado por varias expertas del Ehrenberg-Bass Institute y que acaba de ser publicado en el Journal of Advertising Research (JAR).

    ¿Por qué ocurre esto? La cuestión está en la propia naturaleza de los estudios y en las preguntas que se emplean para hacer las investigaciones. Cuando se hacen estudios de mercado se da muchísima importancia al recuerdo, al que el consumidor sea capaz de recordar a la marca en cuestión, pero lo cierto es que la memoria, el recuerdo, no es un elemento aséptico, no es algo que se pueda medir sin tener, como recuerdan las expertas, muchos otros factores al mismo tiempo, factores que condicionan lo que el consumidor cree y lo que ha recibido y recordado.

    Es decir, la experiencia previa del consumidor con la marca en cuestión afecta a cómo interactúa con ella y hace que los resultados de los estudios se vean afectados por el contexto. Si el consumidor conoce a esa marca previamente, reaccionará ante ella de una manera distinta a la que tendrá quien no la conoce y, sobre todo, la recordará de un modo completamente distinto a lo que la recordará el otro.

    No hay más que pensar en cómo reaccionamos a los anuncios de las diferentes marcas para comprenderlo. No es lo mismo ver un anuncio de Coca-Cola, una marca que todo el mundo conoce, que uno de una marca desconocida que está intentando entrar en el mercado. "Los usuarios de la marca recuerdan sistemáticamente más a la marca de lo que lo hacen quienes no son usuarios de la misma", apuntan en el estudio.

    Los resultados, desvirtuados

    Y todo esto tiene un impacto directo sobre los resultados de la campaña y, sobre todo, sorbe cómo estos se miden. Teniendo en cuenta que todos los consumidores van en el mismo saco a la hora de analizar la respuesta general en los estudios, se está creando una situación que no se ajusta tanto a la realidad.

    Esto hace que no se pueda hablar de éxito total y absoluto sin saber a ciencia cierta cuántos de esos consumidores ya conocían la marca y sobre todo cuántos de ellos eran ya usuarios fieles y que no se deba hablar de fracaso sin tener en cuenta esos mismos datos. Las marcas tienen que separar a unos consumidores de otros si quieren realmente obtener resultados viables y concluyentes, que les ayuden a comprender mejor las dinámicas de mercado.

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