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    Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio actual. ¿Cómo puede lograr este propósito el líder del mercado? La respuesta más precisa es la innovación continua. La empresa líder debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para sus clientes, la distribución eficaz y la reducción de costes.

    Para lograr estos propósitos, contamos con el marketing proactivo y el marketing defensivo.

    Marketing Proactivo

    Respecto a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, podemos distinguir entre marketing reactivo, marketing anticipativo y marketing creativo. El especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El especialista en marketing anticipativo se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían tener en un futuro cercano. El especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado.

    Las empresas de éxito moldean proactivamente al mercado, de manera que responda a sus propios intereses. La empresa debe poseer dos habilidades proactivas: la anticipación receptiva (que le permite anticipar acontecimientos) y la anticipación creativa (que le permite idear soluciones innovadoras).

    Para llevar a cabo acciones de marketing proactivo, es preciso que las empresas pongan en práctica la "gestión de la incertidumbre":

    • Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.
    • Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él.
    • Cuentan con la capacidad de innovar.
    • Son flexibles y no burocráticas.
    • Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.

    Marketing Defensivo

    El líder de mercado no debe dejar al descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas y reducir su intensidad.

    Una empresa líder tiene a su disposición seis estrategias defensivas:

    • Defensa de la posición: consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores.
    • Defensa de flancos: el líder de mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.
    • Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar primero, tal vez con una acción de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aquí y a otro allá para mantenerlos a todos fuera de alcance.
    • Defensa de contraofensiva: el líder de mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos o realizar un movimiento de pinza para obligarle a replegarse y defender su territorio.
    • Defensa móvil: el líder extiende su dominio hacia nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del mercado. Esto requiere que la empresa deje de centrarse en los productos actuales y se enfoque en nuevas oportunidades.
    • Defensa de contracción: a veces las grandes empresas no pueden defender la totalidad de su territorio. En la contracción planificada, las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más atractivos y potentes.

    En definitiva, si eres un seguidor está claro que tienes que atacar nichos de mercado en donde el líder del mercado no esté asentado para ganar cuota de mercado nicho a nicho. Si eres el líder de mercado, tienes que saber mantener a ralla a tus seguidores y, llegado el caso, saber a que parte del mercado renunciar y que nuevas áreas explorar para aumentar el tamaño del mercado.

    Economista. Máster GESCO por ESIC Zaragoza. Apasionado del marketing, la gestión comercial, la estrategia...
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