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Por Redacción - 10 Noviembre 2016
En la relación entre las marcas y los consumidores, no solo importan los hechos, sino que también son decisivas las expectativas. Los consumidores esperan ciertas cosas de las marcas y estas no tienen más remedio que estar a la altura de lo que ellos quieren y esperan. No cumplir con las expectativas y quedarse muy por debajo de lo esperado tiene un efecto directo sobre lo que los consumidores no solo piensan de la marca sino también de lo que hacen en relación con ella. Si las marcas quieren triunfar y si quieren conectar realmente con los consumidores, no tendrán más remedio que ser lo suficientemente eficientes como para comprender qué esperan estos y estar a la altura.
De hecho, y como acaba de demostrar un estudio, el no llegar al nivel de las expectativas de los consumidores puede tener un duro efecto en la percepción de la marca y en la relación que los consumidores tienen con ella. La compañía puede ver como los consumidores deciden darle la espalda y modificar sus pautas de consumo porque la firma no ha sido capaz de estar a la altura de lo que se esperaba.
Una investigación de la Penn State Smeal College of Business ha analizado cómo los consumidores reaccionan ante las expectativas de recibir algo cuando estas no se cumplen. Es decir, ¿qué ocurre cuando los consumidores tienen unas elevadas expectativas en lo que a consumo se refiere y la marca no es capaz de estar a la altura y se queda muy por debajo?
"Descubrimos que cuando la gente experimenta un plantón - esto es, esperan recibir algo sumamente atractivo, pero no se cumplen sus esperanzas - la experiencia de ese plantón les lleva a no estar contentos más tiempo con el status quo y a buscar nuevas alternativas", apunta a Phys uno de los responsables del estudio.
Es decir, las marcas se están disparando un tiro en el pie al no ser capaces de estar a la altura de lo que los consumidores esperan. Están, con sus decisiones no muy acertadas, empujando a los consumidores en brazos de su competencia.
No estar a la altura de las expectativas y hacer que los consumidores sientan que les han dado plantón no es, además, tan complicado. Es decir, no es necesario irse a cuestiones muy amplias o muy abstractas para comprender qué es lo que falla y tampoco es muy difícil que las compañías cometan un error. Los consumidores no castigan a las compañías por elementos que están fuera de su alcance o de su control.
¿Cuáles son esos momentos de rotura de expectativas que hacen que los consumidores se sientan abandonados por las marcas?
Las cancelaciones, los retrasos en los lanzamientos de productos o los momentos en los que la marca se queda sin stock de los productos en cuestión son algunos de los momentos que producen ese sentimiento de plantón y que hacen que los consumidores cambien sus decisiones de consumo.
Todos ellos son, además, problemas y tensiones que las marcas pueden predecir o vigilar para que no ocurran, lo que hace que el "efecto plantón" no sea un elemento inevitable sino más bien algo que las marcas pueden predecir y ante el que pueden vacunarse.
