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Por Redacción - 16 Noviembre 2016
Una de las figuras que ha aparecido en los últimos tiempos en las grandes marcas es el conocido como chief media officer. Las grandes compañías lo han incorporado a sus filas y lo han integrado en sus departamentos de marketing y de comunicación.
¿Qué es exactamente un chief media officer?
La figura es una de reciente creación y una que empieza a incorporarse a los listados de lo que se debe esperar y se debe hacer. Este directivo es el responsable de todo lo que ocurre en el entorno de los medios. Es decir, tiene que encargarse de gestionar las relaciones de la marca con los medios y mejorar también sus conexiones con las agencias. Su labor tiene que aumentar la transparencia y tiene que servir para que se sepa qué se está haciendo y a dónde va el dinero que la compañía invierte.
Y, sea como sea, es uno más de los fichajes que las marcas y sus departamentos de marketing están robando a los medios de comunicación, quienes están viendo como cada vez hay más perfiles business que se llevan su talento, mucho más allá del clásico perfil de comunicación corporativa del pasado.
Pero más allá de la teoría, las marcas están ya usando a estos profesionales y los están incorporando en su plantilla lograr nuevos objetivos. Entre las compañías que ya tienen a estos directivos se encuentran gigantes como L"Oréal o Unilever. A ellos se podrían sumar en el futuro nuevos nombres ya que, según apuntan en Digiday, la industria se ha entregado en los últimos tiempos a una serie de contrataciones. El fichaje de estos profesionales está siendo un poco más lento de lo que suele suceder en este tipo de tendencias, ya que las agencias lo ven como una suerte de ataque (este profesional va a auditar su trabajo y sus cuentas) y las marcas quieren mantener la paz.
Y a todo ello se suma que en la industria hay quienes no tienen claro todavía para qué vale - o no - este profesional.
Quienes no acaban de ver el papel que van a ocupar estos profesionales dudan por el efecto que podría tener en su día a día la integración de alguien más. Es decir, un profesional a mayores implicará simplemente un nuevo intermediario con el que contar (y al que contentar) lo que supondrá una suerte de elemento más en la rueda y un potencial nuevo freno.
A eso se suma que el panorama de los medios está en pleno proceso de cambio, lo que hace que meter a un profesional en un entorno que es cambiante no tenga, para algunos, mucho sentido. Si no se tiene claro hacia dónde va a ir todo, ¿por qué meter a un nuevo profesional que tampoco lo tendrá nada claro y que aún está por definir?
Y, por otro lado, hay quienes temen que directamente el chief media officer no sea más que un cargo más al que pagarle mucho dinero. Es decir, sea simplemente el tener a un directivo más en nómina.
Frente a ellos están quienes ven claramente el papel que este jugará y quienes piensan que incorporar un chief marketing officer, si se hace bien, servirá para mucho o, como le indicaba un experto de la industria a Digiday, valdrá su peso en oro. Un profesional que cumpla con lo que se espera de este nuevo perfil ayudará a ser a la empresa mucho más eficiente y mucho más efectiva en sus campañas, ya que creará un escenario mucho más sólido para maniobrar y posibilitará una mayor eficiencia presupuestaria.
Y, a todo esto, hay que sumar que la figura no apareció de la nada, sino que lo hizo en un contexto muy concreto que hace que su existencia tenga detrás una realidad bastante sólida. El pico de interés por estos profesionales comenzó con una recomendación de la estadounidense Association of National Advertisers, que dejó muy claro que las marcas necesitan algo - o a alguien - para ser mucho más transparentes.
