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El valor percibido por el cliente es el foco principal para tener éxito en un emprendimiento o para potenciar un negocio. ¿Cómo evaluarlo?
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    Cuando hablamos de tener éxito en un emprendimiento o potenciar un negocio, implícitamente estamos hablando de que hay un potencial mercado que tiene ciertas necesidades que se desea satisfacer. Al profundizar dentro de este análisis inevitablemente estaremos revisando algunas consideraciones de planificación estratégica y posteriormente variables de marketing estratégico y finalmente marketing operativo. Dentro de estas consideraciones y variables, el objetivo será establecer una fórmula que nos permita brindar a nuestro mercado objetivo el mayor valor posible, tal que satisfaga todas sus necesidades y además se encuentre tan feliz que refiera el producto/servicio a sus familiares, amigos y conocidos.

    Yendo del final hacia el inicio, ¿cómo se consigue que el cliente se transforme en un embajador del negocio y genere un boca a boca a todos sus conocidos?

    La respuesta es que debe estar tan satisfecho, pero tan satisfecho que tenga una motivación extra para el boca a boca. Para lograrlo lo que se requiere es asegurar que la realidad del producto/servicio sea superior a la expectativa que tuvo el momento de ver su publicidad o de contratarlo. El cumplimiento de esta premisa hace que el consumidor tenga una experiencia superior y que el valor percibido sea positivo y superior.

    Ahora, viendo un paso anterior, ¿qué factores se deben considerar para que la realidad del producto/servicio sea superior a la expectativa? Esto depende de una adecuada ejecución de la ecuación del valor percibido.

    "El valor percibido (del servicio) es el juicio del cliente sobre el servicio recibido, donde todos los beneficios y sacrificios percibidos respecto al mismo son procesados simultáneamente en la mente del cliente, lo cual conduce a una evaluación global" - Martín, D., Barroso, C. & Martín, E. (2004, p.54). El valor percibido de un servicio. Revista española de investigación de marketing.

    El valor percibido por el cliente es el resultado una ecuación que tiene algunos factores que suman y otros que restan. Manejando adecuadamente estas variables, conseguiremos un valor percibido positivo. Los factores que suman al valor percibido son dos:

    • Factores Funcionales: Los factores funcionales corresponden a todas las variables sobre el producto/servicio, dentro de las cuales se encuentran las características de los mismos, la necesidad funcional que satisfacen y el cumplimiento de dichas características, dentro de las cuales se encuentran la durabilidad, la calidad, etc. Aquí ayudan mucho análisis de investigación para saber las expectativas funcionales del consumidor, así como un benchmarking que permita comparar los aspectos funcionales de los productos/servicios existentes en el mercado.
    • Factores Emocionales: Los factores emocionales corresponden al conjunto de emociones y percepciones que tiene el consumidor frente al producto/servicio, aquí está presente la experiencia del usuario, el placer del uso del producto/servicio, la relevancia de la marca y el significado que tiene en el consumidor, cómo le hace sentir esta marca al consumidor y también cómo le hace lucir esta marca frente a su entorno.

    Los factores que restan en la ecuación son tres:

    • El precio: El precio es un factor que típicamente está asociado con la calidad de un producto/servicio y esta muy ligado con el atributo aspiracional del mismo, pero que después de haberlo probado es un sensor de la apreciación de caro o barato. Si los factores funcionales y emocionales son lo suficientemente altos, el precio tendrá un margen más holgado de gestión (ejemplo: marcas de lujo), pero por el contrario, si los factores funcionales y emocionales son menores, el precio tendrá un menor margen de gestión y deberá ser menor.
    • Las incomodidades: Las incomodidades representan todos los puntos de contacto con el producto/servicio o con alguna actividad con la empresa que pueden generar fricción, por ejemplo los papeleos, la facilidad de compra, la facilidad de encontrar puntos de venta en espacios donde esté presente el consumidor, la disponibilidad del producto/servicio, una mejor experiencia del usuario en los puntos de contacto ayudará a reducir las incomodidades.
    • Los riesgos asociados: Existen productos/servicios que tienen mayores riesgos que otros, aquellos donde el costo en general es más alto, tendrá asociado un mayor riesgo; en los servicios de pago recurrente también hay un riesgo asociado debido al plazo de tiempo que se tiene que permanecer con el mismo proveedor. Aquí intervienen mucho la reputación, la confianza, la trayectoria, etc. A menores riesgos asociados, mejor resultado de valor percibido.

    En mi experiencia, la ejecución adecuada de cada uno de estos factores en su conjunto es lo que permite conseguir un valor percibido positivo y es clave para el éxito de un negocio o emprendimiento, una tarea que no es fácil y que requiere de herramientas de apoyo y medición, pero que con el conocimiento profundo del segmento objetivo, la creatividad necesaria y la perseverancia para ir afinando eficientemente el modelo se puede conseguir.

    Apasionado por el Marketing y la Tecnología. Master en Dirección Comercial y Marketing Ingeniero...
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