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    Los responsables de las marcas y los responsables de las agencias han tenido una relación muy larga. Al fin y al cabo, se podría decir que siempre ha habido marcas y también que siempre ha habido agencias. Más o menos cuando el marketing y la publicidad modernos empezaron a ser tal y como los conocemos ahora, empezaron también las agencias. Ya en el siglo XIX, de hecho, se puede encontrar su rastro.

    Pero que esta relación se haya extendido tanto a lo largo del tiempo no quiere decir, sin embargo, que marcas y agencias hayan estado en sintonía. En realidad, como ocurre con las familias (que también tienen largas relaciones a lo largo del tiempo y que también se conocen desde tiempo atrás), han tenido sus más y sus menos. Si se usase el lenguaje de Facebook para hablar de las dinámicas que enfrentan a unas y a otras y de las relaciones que se establecen entre agencias y marcas, se podría decir que lo que mejor define a su relación es un 'es complicado'.

    Los responsables de las marcas no acaban de confiar del todo en los de las agencias y los de las agencias están convencidos de que las marcas piden demasiado y no saben realmente cómo funciona el mundo. Y así ha sido desde que unas y otras viven en compleja armonía.

    Y no porque haya empezado el año nuevo y se hayan hecho grandes propósitos para los meses que quedan por delante han cambiado las cosas. Como apuntan en las conclusiones de un estudio de RSW/US que recoge AdWeek, las relaciones entre unos y otros siguen siendo complicadas. Agencias y marcas siguen sin ponerse de acuerdo.

    Para los marketeros, las agencias aún no han conseguido trabajar bien en base a proyectos y aún no han logrado integrar en sus equipos (y sobre todo en la gestión de sus cuentas) a talento técnico y a gestores de datos. Para las agencias, las marcas no se comprometen, no los respetan y no les dejan hacer su trabajo, llevándose cosas a sus propios departamentos. De hecho, las agencias señalan que los clientes creen que pueden crear contenidos, aunque no tienen la capacidad para comprometerse con las ideas que lanzan. En este último punto, los marketeros creen que la calidad del trabajo de escritura que realizan las agencias ha caído.

    Todas estas posiciones no son, en absoluto, nada nuevo. Como explica uno de los responsables del estudio, en los últimos años no se han producido muchos cambios en las quejas de unos y de otros.

    Cambia cómo se opera

    Pero no solo cambia cómo se ven unos a otros, sino que también cambia cómo ven al mercado y cómo trabajan. Según el estudio, cada vez más los marketeros prefieren colaborar con las agencias en base a proyectos y no externalizando todo (es decir, en vez de convertirse en la cuenta de la agencia, trabajan con ellos cuando lo necesitan). A las agencias esto les obliga a cambiar cómo operan y cómo buscan el valor a largo plazo.

    A pesar de esta tendencia, las agencias tienen menos miedo ahora que en el pasado a que las marcas con las que colaboran se lleven todo su trabajo a la propia marca, es decir, que las dejen para llevarlo todo desde dentro. Aunque si quieren realmente mantenerse seguras en sus posiciones, tendrán que acelerar en términos de datos y uso de los mismos, ya que eso es lo que las marcas están buscando ahora mismo más que nunca.

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